Em busca do assinante perdido

14 de março de 2018 - 10h00

Créditos: iStock-CatLane

Se há um profissional que quase não dorme na estrutura dos jornais, esse notívago atende por gerente de mercado leitor. Por mais anabolizantes que inclua, por mais promoções de preços e degustações, a curva negativa está se acentuando cada vez mais. Segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação), em três anos a circulação média dos 11 maiores jornais do Brasil somada caiu a maravilha de 383,4 mil exemplares. Impresso e digital. Realmente não há como dormir.

O número que bate no bolso dos empresários da comunicação, apesar de duro, deve servir de alerta. Quem ainda não começou a correr contra o prejuízo está perdendo tempo. E se arrisca a fechar. A reinvenção do negócio das comunicações é algo que já deveria estar na ordem do dia de todos, não apenas de quem está com a água pelo nariz.

A boa notícia vem do API (American Press Institute), pelo braço do Media Insight Project: uma pesquisa com 4.100 novos assinantes de 90 jornais americanos traçou um interessante perfil de como renascer das cinzas. Para começar, são nove os motivos para que alguém aceite comprar uma assinatura (digital ou papel):

Efeito Paywall – O número de artigos grátis do paywall poroso não é suficiente para as necessidades informativas;

Caçadores de temas – Gente interessada em ir a fundo em um ou dois assuntos, em geral governo local e esportes;

Engajamento local – Querem saber tudo sobre a cidade e seus habitantes;

Descobridores Sociais-Mobile – Apoiam organizações locais de notícias;

Defensores do bom jornalismo – Assinam como forma de preservar o jornalismo sério;

Mutantes – Gente que acaba de chegar em uma cidade ou que melhorou de vida, e agora pode investir em informação;

Colecionadores de cupons – Algo muito americano, os adoradores de cupons de descontos, que os jornais publicam;

Fã do papel – Em geral pessoas acima de 60 anos, que não consegue acordar sem o cheiro do papel;

Amigos e família – Aqueles que receberam uma recomendação de alguém próximo;

A pesquisa é enorme, cheia de dados interessantes, e merece uma leitura aprofundada. Mas é possível entender que 60% dos entrevistados querem informação local. E 45% aceitaram assinar um produto em função de uma degustação grátis.

Entre os entrevistados, 71% prefere ler o jornal em papel, 26% digital e para 3% tanto faz. Mas de cada 10 assinantes de papel, 7 têm mais de 60 anos, enquanto entre os que preferem digital esse número cai para 57%.

Enfim, a grande conclusão da pesquisa é que o mercado não está morto. Talvez o que não funcione mais é oferecer o mesmo produto antiquado, como os jornais costumam fazer. Ou cobrar por informações irrelevantes no digital. Há gente disposta a pagar. Basta oferecer aquilo que se quer.