Encruzilhada do ESG

9 de julho de 2024 - 14h00

Há duas agendas fundamentais para a evolução dos negócios, não apenas na indústria de comunicação, marketing e mídia, que, sem dúvida, avançaram na última década — embora não em velocidade suficiente para responder às demandas da sociedade —, mas que, recentemente, parecem ter perdido força.

De um lado, os esforços de diversidade, equidade e inclusão (DEI) deixaram as equipes das empresas e as abordagens publicitárias menos homogêneas, mais plurais. Mas é inegável que o tema, dominante em um período, saiu dos discursos de muitos líderes do mercado e nem sequer chegou à prática solidificada em muitas organizações, sendo tratado com a superficialidade de abrir espaços para ocupação de algumas posições que justificassem metas pouco ambiciosas ou gerassem fotos para ações de relações públicas. Convenhamos, é preciso ir além.

Entretanto, no final do mês passado, reportagem do Wall Street Journal jogou mais água fria em um dos argumentos que nutriu o avanço de causas DEI, mostrando que estudos recentes questionam a relação estabelecida entre diversidade nas equipes e lucros das empresas. Segundo o jornal, embora sejam inegáveis os benefícios para a sociedade de mais lideranças diversas nas companhias, tanto no fornecimento de modelos inspiradores para as futuras gerações quanto na demonstração de compromissos com a promoção das pessoas, independentemente da cor da pele, gênero ou orientação sexual, não é possível afirmar que as empresas que abrem espaços para a inclusão ganham mais dinheiro. O texto mostra estudos recentes que contestam um relatório da consultoria McKinsey, de 2015, usado como referência para decisões tomadas por muitas empresas e organizações que encorajaram a diversidade nos últimos anos.

A McKinsey se defende, dizendo que sua conclusão é de que há “correlação” e não “causalidade” entre políticas DEI e lucratividade.

Ampliando a discussão de DEI para o âmbito das políticas ESG, os desafios só aumentam. Pesquisa inédita publicada nesta edição revela que, de 106 lideranças entrevistadas nas áreas de marketing de empresas brasileiras de variados portes e setores, apenas 20% dizem conhecer a disciplina em profundidade, embora 64% a considerem de extrema importância. Trata-se do estudo DataMarketing Leaders, conduzi- do pelo instituto Data-Makers e pela agência de relações públicas CDN, e divulgado com exclusividade por Meio & Mensagem. O descompasso entre a visibilidade do tema e a prática das empresas fica evidente quando os CMOs avaliam o desempenho de suas marcas: quase metade (47%) qualifica a atuação como razoável e apenas um terço diz que é positiva.

Parte do distanciamento dos executivos de marketing de implementações mais efetivas de ESG se deve ao medo do julgamento público. O temor de acusações de greenwashing — quando a publicidade de benefícios ambientais é confrontada com práticas que contradizem as boas intenções divulgadas e são apontadas como tentativas de maquiar a realidade — já motivou um terço dos entrevistados (31%) a desistir de comunicar ou apoiar ações de ESG. Em muitos desses casos, o receio se justifica, pois não havia lastro interno para o que se pretende dizer na mídia.

Entretanto, a maior barreira para a evolução da agenda ambiental, social e de governança é financeira, segundo 47% dos CMOs entrevistados — motivo contestado por alguns especialistas ouvidos pelo jornalista Caio Fulgêncio para a reportagem publicada nas páginas 18 e 19. O entrave econômico estaria na pressão por resultados imediatos para as companhias, em desacordo com os possíveis impactos estruturais, geralmente demorados, do investimento em ESG.

Há uma preocupação crescente entre as principais vozes que lutam pelas questões de DEI e ESG sobre como combater o arrefecimento no interesse e nos investimentos destinados a essas iniciativas dentro das empresas. Há uma desconfiança de que, em muitos casos, os avanços conquistados nos últimos tempos e a maior ocupação de espaços por profissionais que representam grupos minorizados servem como álibi para o argumento de que já se avançou o possível e, até, para sustentar a política de cortes em iniciativas corporativas.