ESG e CX lado a lado

25 de janeiro de 2022 - 15h00

(Crédito: metamorworks-iStock)

O termo ESG, usado para medir as práticas ambientais, sociais e de governança de uma empresa, está cada vez mais na pauta das instituições e no radar dos consumidores. Segundo a pesquisa “A Evolução do ESG no Brasil”, feita pela Rede Brasil do Pacto Global da ONU, as discussões em redes sociais sobre o assunto cresceram seis vezes, de 2019 para 2020. E, hoje, já há diversas maneiras de fortalecer os três pilares dessa sigla. Mas observo que temos uma ferramenta muito útil, porém ainda pouco explorada, para alavancar o ESG dentro das empresas, que é o CX. Essa outra sigla refere-se à experiência do cliente, ao trabalho de criar uma jornada entre consumidor e empresa, que o deixe satisfeito e o ajude a resolver qualquer interação, em todos os pontos de contato.

ESG e CX são dois conceitos que podem, e devem, caminhar juntos em prol do cliente, fortalecendo a reputação, o valor, a sustentabilidade e, principalmente, a perenidade de uma marca. É elementar ter o cliente centrado no papel como agente transformador da sociedade, já que hoje ele já não se atenta apenas ao portfólio oferecido pela empresa e espera pela liderança e pelo compromisso das empresas em agendas sociais, muito mais do que de seus governantes. Dados de uma pesquisa realizada pela Havas, por exemplo, apontam que 79% dos consumidores brasileiros responderam que as marcas “precisam agir agora pelo bem da sociedade e do planeta”. Outro estudo da KPMG apontou que um quarto dos consumidores leva em conta pelo menos um atributo ambiental ou social para escolher a marca e o mercado investidor passou a ter no ESG um diferencial na escolha de seus investimentos.

Sem dúvida alguma, os critérios ESG passaram a ser também uma jornada de efeitos práticos, baseada na busca do consumidor por produtos e serviços de empresas mais sustentáveis.

Para se ter uma ideia, em agosto de 2019, a Business Roundtable, associação que reúne diretores executivos das principais empresas dos Estados Unidos, incorporou uma nova declaração sobre o propósito de uma organização, em que afirma que as companhias devem entregar valores para todo o entorno: clientes, funcionários, fornecedores, para as localidades em que operam e acionistas.

E voltando o olhar aqui também para CX, nenhuma organização se tornará mais admirada e fortalecerá seu vínculo com a sociedade se não tratar bem aqueles que são os principais interessados na sua entrega. De acordo com uma pesquisa da empresa norte-americana Zendesk, 97% dos líderes de CX têm como meta criar uma experiência mais próxima dos consumidores, em vez de tratar o atendimento apenas como um serviço transacional e pontual.

Por isso, colocar o cliente como protagonista, estabelecer com ele um diálogo e melhorar a qualidade de produtos e serviços também é, sem dúvida, ESG. Além disso, quando o CX se torna parte da cultura, a mentalidade de cada colaborador se transforma para melhorar o relacionamento com parceiros, com a sociedade e com colegas, construindo relações para gerar mais valor e satisfação para todos, o que só tende a favorecer a reputação e a longevidade da companhia. Algumas empresas brasileiras já entenderam isso e criaram programas específicos para disseminar essa cultura, como é o caso da Vivo, que tem um programa de CX já reconhecido e premiado internacionalmente.

Esse é um caminho sem volta. Tenho absoluta convicção de que o ESG e o CX deixaram de ser uma opção e passaram a ser pressupostos para a perenidade dos negócios e da sociedade. E, por isso, destaco que, em um futuro bem próximo, só sobreviverão as empresas que realmente tiverem iniciativas consistentes nessas duas siglas tão importantes e essenciais para todos nós!