Experiência é o mais importante

27 de novembro de 2017 - 15h45

Quem estuda a história do cinema aprende logo que, na primeira metade do século passado, os produtores eram o centro de tudo. Dos contratos com os grandes atores que geravam bilheteria à escolha de roteiros e diretores, tudo passava por aquelas figuras mercuriais. O papel dos diretores e roteiristas era quase modesto, a ponto de haver histórias de filmes que trocaram de direção e equipes de roteiro várias vezes e, ainda assim, fizeram sucesso. A máquina de fazer filmes dos grandes estúdios era um rolo compressor tão poderoso que tornava as pessoas menos relevantes. No entanto, com a chegada dos transformadores nos anos 1960, a nouvelle vague francesa elevou os diretores à posição de autores. Não tardou até o modelo alcançar Hollywood e, assim, nos anos 1970, quem passou a dar as cartas na indústria foram os diretores. Hoje, por conta da grande revolução que a televisão vem experimentando, esse poder vem se transferindo para os chamados showrunners — que, no fundo, são roteiristas que vão muito além de escrever as histórias, se envolvendo com todo o processo de produção de suas obras.

O mundo da publicidade e do marketing também atravessou grandes transformações ao longo dos tempos. Uma atividade que era considerada vulgar e enganadora no início do século 20, ganhou status de profissão respeitável com a o surgimento das primeiras grandes agências e dos grandes profissionais, como David Ogilvy e Bill Bernbach. Mais adiante, o foco da comunicação migrou dos produtos e suas funcionalidades para a construção de marca, ou branding, até chegar aos tempos atuais, com o storytelling e o branded content indicando o caminho para as marcas que desejam se diferenciar. Toda essa evolução é entusiasmante (por mais que, ao analisarmos o trabalho dos dois titãs dos anos 1950 e 1960, citados acima, tenhamos plena convicção de que eles já faziam branding, branded content e storytelling como ninguém) e nos levou a um outro patamar de sofisticação e complexidade. Mas eu me atrevo a dizer que o momento atual do marketing vai muito além do produto, que reinou por quase todo o século passado, e além até mesmo da marca, agora tida como o Nirvana dos marqueteiros. Hoje, nada é mais decisivo do que a experiência. E, para explicar melhor esse conceito, eu vou me valer de um exemplo do esporte.

Quantas empresas brasileiras possuem produtos cheios de tecnologia e investem centenas de milhões para construir marcas reconhecidas por meio de patrocínios caros e campanhas fofíssimas de slices of life, cenas em câmera lenta e músicas marcantes, mas, na hora da verdade, proporcionam uma experiência ruim aos consumidores?

O esporte não é como um desfile de carnaval, no qual os títulos são decididos através de quesitos e notas que nem sempre refletem o que o público pareceu ter visto na avenida. No entanto, imbuída de um improvável espírito de apuração carnavalesca, a revista da ESPN americana publicou há alguns anos uma extensa reportagem intitulada “O verdadeiro número um”, cujo objetivo era apontar o melhor entre os 121 times dos quatro principais esportes americanos e canadenses. O melhor não apenas em termos de títulos, uma visão limitada, mas em termos de recompensa para os torcedores, ou seja, da experiência.

Medir a experiência dos torcedores (ou consumidores de qualquer conteúdo) é algo complicado. Mas os americanos, sempre tão estatísticos, resolveram a questão com uma série de ponderações e critérios. Conhecê-los, pode nos ajudar a entender o que falta para que nossos clubes (e empresas) possam se aproximar do nível de profissionalismo e experiência que seus correspondentes da América do Norte possuem. São oito quesitos de avaliação, sete dos quais votados por meio da internet pelos principais interessados — os torcedores — e apenas um baseado em julgamento de analistas financeiros.

O primeiro quesito, votado pelos analistas, foi o “Retorno Financeiro”: receitas geradas pelos times, exclusivamente através dos torcedores, divididas pelo número de vitórias nos últimos três anos. As receitas são divididas pelo número de vitórias porque ganhar dinheiro quando o time está vencendo é fácil. Um time é estável financeiramente quando, mesmo na draga, continua gerando dinheiro. O vencedor desse quesito no estudo foi o w, do beisebol, que mesmo sem ganhar títulos, ganha muito dinheiro com seus aficionados. O segundo tema de avaliação foi “Relações com Torcedores”, que mede a facilidade de acesso dos fãs à comissão técnica e aos jogadores. O vencedor foi o time de basquete do Dallas Mavericks — controlado pelo famoso shark da TV, Mark Cuban —, cujos jogadores jamais vão embora dos treinos sem gastar um bom tempo conversando com os torcedores. Isso é parte da cultura da equipe e quem não se adapta a ela não pode jogar lá.

É possível imaginar um grande clube sem um grande estádio? Aqui nos Estados Unidos, jamais. Um proprietário de um time de futebol americano — aliás, o esporte com a melhor média de avaliação — disse que, antes de montar um time, é preciso construir um bom estádio. E que antes de erguer um estádio se deve pensar num gigantesco estacionamento. Confesso que teria vergonha de contar a esse sujeito que o Maracanã praticamente só possui vagas para o pessoal da “carteirada”. Pois bem, o terceiro quesito, chamado “Experiência no Estádio”, considera instalações, acesso, segurança, diversão, comida e tudo o mais. O vencedor foi o novíssimo time de hóquei no gelo, o Minnesota Wild, dono da inacreditavelmente luxuosa Xcel Arena. Se esse quesito assustou os nossos empresários, vejam só o próximo: “Honestidade e Lealdade dos Dirigentes”. O dono de time considerado mais honesto e leal à sua cidade, aos jogadores e aos torcedores foi Mike Ilitch, do time de hóquei Detroit Red Wings. O curioso é que o mesmo Ilitch é dono do Detroit Tigers, mas, para os fãs deste time de beisebol, ele anda pisando na bola, e terminou na posição 105. Os americanos se preocupam — e muito — com o bolso. Daí que o quinto critério, vencido pelo Green Bay Packers, do futebol americano, foi “Custo Acessível”, que considera os preços dos ingressos, estacionamento, lanches, etc. Além de serem econômicos, pessoal aqui acredita, acertadamente, que técnico ganha jogo. E, assim, “Técnico e Gerente Esportivo” foi o sexto tópico de avaliação, faturado pelo time de beisebol do Anaheim Angels, que conta com o carismático manager Mike Scioscia. A presença de Scioscia, que montou uma valorosa equipe para a cidade, acabou rendendo ao time a primeira posição nos dois últimos itens: “Jogadores”, que mede a qualidade e a dedicação dos atletas, e “Campeonatos”, que leva em conta títulos conquistados no passado e esperados no futuro. O time de Anaheim, mesmo sem títulos na bagagem, ficou na frente — já que poucos duvidam que a equipe, de propriedade da Disney, não vá ser relevante no cenário futuro do beisebol.

O grande vencedor do estudo foi o Green Bay Packers, histórica equipe do futebol americano, que ficou entre as dez melhores em absolutamente todos os quesitos. Detalhe: o time não é controlado por um dono, mas por 110.901 acionistas. Acionistas e torcedores, claro. Torcedores que, mesmo sem ganhar tantos títulos quanto os do Lakers e dos Yankees, são os mais felizes e recompensados do esporte na América do Norte. O Green Bay é o verdadeiro número 1 porque cuida bem dos seus fãs e proporciona a eles a melhor experiência.

Chega, então, a hora da reflexão: quantas empresas brasileiras possuem produtos cheios de tecnologia e investem centenas de milhões para construir marcas reconhecidas por meio de patrocínios caros e campanhas fofíssimas de slices of life, cenas em câmera lenta e músicas marcantes, mas, na hora da verdade, proporcionam uma experiência ruim aos consumidores? Pensem nas empresas de telefonia, nos bancos, nas empresas aéreas e nos serviços públicos em geral. Ninguém pode dizer que esses setores são ruins de marketing ou de propaganda. Só que, cada vez mais, essas iniciativas serão irrelevantes diante da experiência. Para encerrar, proponho uma reflexão aos marqueteiros das grandes empresas: o que você fez hoje para melhorar não a propaganda, mas a experiência dos consumidores da sua marca?