Faço o que eu falo

18 de julho de 2016 - 19h17

Foto: Reprodução

A sociedade cada vez mais conectada e crítica, que vem sendo construída a partir da multiplicação de vozes que demandam serem ouvidas e do aprimoramento da comunicação entre essas, por meio de custos mais baixos e incremento de eficiência, impacta diretamente o trabalho de quem é responsável pela imagem de uma empresa.

Alvos muito mais expostos do que um dia já foram, as companhias — ao menos aquelas sintonizadas com os rumos que a vida toma — buscam ampliar seus mecanismos de checagem e controle sobre os valores e ações aos quais associam suas marcas, tanto em termos de comunicação quanto de atitude corporativa.

Mais eficaz do que ficar questionando o viés patrulheiro e politicamente correto, vigente nos dias de hoje, é compreender que diálogo horizontal com o público e prática alinhada ao posicionamento são requisitos básicos para não cair em um obsoletismo cultural que pode ser fatal, e cuja possibilidade de reversão passa determinantemente mais por recursos humanos do que por financeiros. Até porque ficar reclamando de como o mundo está chato já virou também um baita mimimi.

A matéria que ilustra a manchete desta edição relata a aproximação entre duas forças que por muito tempo ocuparam lados opostos na questão da publicidade para crianças: organizações sociais e empresas cujos produtos têm o público infantil dentre seus principais consumidores. O diálogo de via dupla entre as partes, estabelecido há alguns anos, ganha ainda mais importância com o avanço do uso de plataformas digitais em faixas etárias mais jovens. A argumentação (muito utilizada no passado) de que a responsabilidade de criação de uma criança é um problema exclusivo dos pais, e não diz nenhum respeito às marcas ou veículos, simplesmente não se encaixa mais em um ambiente de negócios que precifica a responsabilidade social de companhias e setores.

Foi dentro desse contexto que, em junho, Coca-Cola, PepsiCo e Ambev uniram-se na decisão de não comercializar mais refrigerantes em pontos de venda situados nas escolas. “Acreditamos que essa iniciativa trará resultados positivos para as famílias, que poderão seguir as suas escolhas em relação à alimentação dos filhos em idade escolar”, disse a diretora sênior da PepsiCo Bebidas, Andrea Napolitano, ao repórter Luiz Gustavo Pacete, que assina a reportagem a qual você, caro leitor, confere nas páginas 22 e 23.

Nessa busca por relevância cultural, na semana passada, a já citada Coca-Cola saiu de sua zona de conforto nos Estados Unidos, ao veicular anúncio de uma página no jornal USA Today, em outdoors como o da Times Square, em Nova York, e em seus canais proprietários nas redes sociais. Com a frase “We live as many, but stand as one” (algo como “Vivemos de muitas maneiras, mas somos todos um só”, em tradução livre), a peça colocou a marca dentro da principal conversa sociocultural em vigor no país: a tensão racial gerada a partir da morte de pessoas negras por policiais em diferentes estados norte-americanos, que suscitaram a criação do movimento Black Lives Matter e motivaram um franco-atir ador a matar cinco oficiais em serviço.

É fato que causas ligadas à diversidade (seja racial, de gênero ou orientação sexual) oferecem um território fértil para marcas assumirem um posicionamento humano, uma vez que emanam a percepção de justiça e unidade, valores aos quais estar associado confere uma chancela indiscutivelmente positiva. Mas, para não cair no descrédito, essa atitude não pode ficar restrita à comunicação e deve permear todas as estruturas e áreas de atuação de uma empresa, como alerta a nova articulista de Meio & Mensagem, Ana Cortat.

“Temos mantido nosso foco em tratar a diversidade da porta para fora enquanto, muitas vezes, esquecemos de nos perguntar o quanto temos ou não investido em refletir essa mesma preocupação da porta para dentro”, pondera Ana, em sua coluna de estreia no jornal, publicada na página 8. Boa leitura!