Fama: mãe ou túmulo de todas as virtudes

15 de junho de 2021 - 14h39

(Crédito: Tarikvision/ iStock)

Sempre houve uma hierarquia de status entre as marcas de celebridades, que se situam em algum lugar numa escala de reputação entre o Air Jordan e o George Foreman Grill. Mas não muito tempo atrás, as estrelas que alinhavam suas imagens com polivitaminas ou pacotes sazonais de turismo podem ter sido vistas com ceticismo e seus esforços foram codificados como uma captura de dinheiro cínica. Quando as celebridades ganhavam dinheiro, elas também corriam o risco de diminuir sua credibilidade como cidadãos sérios.

Agora, o oposto é verdade. As estrelas são respeitadas por quanto lucro podem gerar, mesmo se o produto que estão vendendo for questionável. Isso não compromete de forma alguma sua mística. É assim que, ao longo da última década, a interpretação cultural predominante da família Kardashian deixou de rejeitá-los como figurantes fúteis para considerá-los como fenomenais.

O endosso da celebridade é uma relação de três vias que conecta a estrela, o produto e os consumidores; e a internet tem trabalhado para aproximar cada vez mais todos os seus participantes. Agora estamos todos nos misturando nas mesmas plataformas com nossas fotos fixadas nas mesmas linhas do tempo. Os influenciadores da mídia social estreitaram a distinção entre as reivindicações das celebridades à fama e sua capacidade de explorar isso por meio das vendas. A notoriedade dos influenciadores é derivada de sua facilidade e simplicidade em movimentar produtos. O movimento de poder atualmente não é conseguir um contrato como garoto-propaganda sendo pago para ser mandado por alguma companhia ou marca, mas para se tornar um porta voz ou embaixador de seus valores e intenções perante a sociedade.

Esse mudança de julgamento das pessoas reorganizou todo o agenciamento e contratação de talentos (nome politicamente correto dado as celebridades no nosso mercado). Isso porque além dos elementos que legitimam a aderência entre as partes (personalidade e marca) agora é preciso saber que esse potencial contrato estará sujeito ao escrutínio público dos seus efetivos resultados de geração de negócio. Uma lição de casa que nem sempre todas as partes estão preparadas tecnicamente para avaliar e presumir, seja para a decisão de um acordo ou para precificação dessa relação.

Independentemente do envolvimento real das celebridades na criação dos produtos ou serviços de seus contratantes, é inegável sua ligação às personas. O modo consumista de atuação das celebridades tornou-se aceitável à medida que fica cada vez mais claro que o trabalho na indústria do entretenimento nem sempre é tão invejável. Enquadrar o mercado da música, da televisão e do esporte como uma vocação divina e imaculada é o que agora parece falso. Parte do apelo de credibilidade é uma postura sem remorso em relação ao ganha pão das celebridades. Pessoas públicas não estariam lucrando vergonhosamente com o excesso de valor criado por sua nobre importância; elas estão apenas tentando vender coisas.

Para compreender com mais exatidão esse processo nas relações de consumo, recomendo a teoria do equilíbrio social de Heider. Derivada da psicologia social, sua tese examina as relações interpessoais e o desenvolvimento e transformação da atitude nas tríades relacionais. A teoria do equilíbrio afirma que as pessoas gostam de equilíbrio em suas vidas e se tiverem uma atitude positiva em relação a uma celebridade e virem essa celebridade usando um determinado produto ou serviço, provavelmente também terão uma atitude positiva em relação ao produto ou serviço. O princípio da atratividade diz que as pessoas são mais propensas a ouvir uma mensagem de alguém que consideram popular. Assim, ter uma celebridade transmitindo a mensagem de uma marca pode ampliar o público e aumentar a chance de a mensagem ser ouvida e lembrada. Bastante óbvio. A parte que não contam é que aplicações quantitativas dessa teoria na última década deduzem que celebridades com uma imagem ruim ou frágil podem prejudicar essa marca em até 2,6 vezes mais que o impacto positivo de suas habilidades emprestaria no processo de decisão. Exemplos não faltam e não são óbvios como escândalos pessoais ou efemeridades genéricas.

Recordemos de George Clooney quando apareceu em comerciais da Nespresso – como muitas campanhas que as celebridades consideram potencialmente embaraçosas – foi ao ar exclusivamente fora dos Estados Unidos. Graças às maravilhas do streaming de vídeo online que não respeita mais essa fronteiras geográficas, os telespectadores americanos viram os anúncios e Clooney foi exposto se tornando a estrela de cinema que achava ser bom demais para a máquina de café da classe média ascendente. Em eventos para a imprensa, Clooney foi considerado um hipócrita, e começou a anunciar defensivamente que seu dinheiro ganho da Nespresso financiava um satélite usado para vigiar um criminoso de guerra sudanês. (Em 2015, Clooney saiu do armário da Nespresso, assinando contrato com a marca também na América do Norte.)

Para quem trabalha no mercado financeiro, fica a pergunta – Está disposto a tomar o risco? Já diria o ditado que quanto mais exposto, maior a potencial recompensa. Só vale para os corajosos.

*Crédito da foto no topo: Mubaz Basheer/Pexels