Feliz cliente novo

16 de janeiro de 2018 - 11h04

Há quatro anos, a publicação americana Adweek elegeu o posto de diretor de novos negócios como “o emprego mais perigoso” dentro de uma agência de publicidade.

O título maldito foi conquistado graças ao pouco tempo que os executivos da área mantinham-se no cargo: 80% dos respondentes da pesquisa anual da RSW/US, consultoria especializada no desenvolvimento de novos negócios para agências, afirmaram que esse prazo não chegava a dois anos nas agências em que trabalhavam ou pelas quais eram atendidos (o estudo tem entre seus participantes tanto publicitários quanto profissionais de marketing).

As coisas não ficaram mais fáceis desde então — pelo contrário. Na versão mais recente do estudo, publicada em novembro, o índice de diretores de novos negócios que não completam dois anos no cargo chegou a 85%. Metade deles, na verdade, não ocupa a cadeira nem por 12 meses.

Dentre as razões apontadas para tão pouca duração estão a falta de uma estratégia eficiente e sólida e a ausência de profissionais seniores para executar uma missão que fica cada vez mais árdua.

Para 34% dos entrevistados pela RSW, conquistar um novo negócio em 2017 foi mais difícil do que no ano anterior. Os motivos vão desde o aumento da influência das mesas de compra até a dificuldade cada vez maior em conseguir a atenção e o tempo necessários dos clientes para uma prospecção bem-sucedida.

É um cenário que não deve mudar, ao menos de forma significativa, tão cedo.

A boa notícia é que o número de oportunidades segue aumentando, uma tendência verificada também no mercado brasileiro. O levantamento anual sobre as melhores agências em novos negócios mostra que, em 2017, houve um recorde de contas que mudaram de casa desde que Meio & Mensagem passou a registrar toda a movimentação em um balanço anual, publicado pela primeira vez em 2011 e sempre assinado pelo editor executivo Alexandre Zaghi Lemos, um obstinado por números, rankings e comparações — característica comum aos melhores jornalistas que tive como colegas de redação em mais de 20 anos de carreira.

Na metodologia aplicada, o critério editorial qualitativo sobrepõe-se ao quantitativo. Não são consideradas, por exemplo, as manutenções de conta por uma agência, ainda que tenha sido realizada uma concorrência. Também não são computados clientes incorporados em decorrência de fusões e aquisições. Por outro lado, a ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia e abrange o potencial de faturamento que pode ser gerado por anunciantes com trajetória ascendente de seus investimentos em publicidade.

Essa, aliás, é uma recomendação da RSW: que as agências encarem os novos negócios como um investimento financeiro, avaliando as oportunidades não apenas em relação ao montante disponibilizado pelo cliente no ato, mas principalmente pelo retorno que pode propiciar no longo prazo, tanto em termos de lucro quanto de visibilidade — uma ferramenta eficaz para abrir as portas de outros novos clientes.

Por fim, é importante ressaltar o espaço que contas com orçamentos menores têm assumido na composição do faturamento das agências bem-sucedidas em novos negócios.

No levantamento anterior, as agências destacadas no topo do ranking acrescentaram pelo menos R$ 100 milhões aos seus caixas provenientes da soma dos investimentos de compra de mídia de seus novos clientes. Este ano, a nota de corte caiu para R$ 50 milhões, um retrato fiel da fragmentação do mercado.

Ao todo, mais de 300 movimentações de contas foram registradas em 2017.