Ficou fake
A jornada de recuperação da imagem de Neymar será muito mais longa do que os 90 segundos de um comercial
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O desabafo de Neymar no comercial que lançou um novo posicionamento para Gillette incendiou as redes sociais instantes após a veiculação na noite de domingo, 29 de julho. Semana adentro, seguiu gerando manchetes, debates, análises, memes…
“Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar”, disse Neymar para comercial de Gillette (crédito: reprodução)
O júri popular foi cruel em sua maioria, ainda que os fãs incondicionais do craque tenham saído em sua defesa. Toda a emoção, que envolve de futebol e Copas do Mundo a promessas não cumpridas e ostentação, veio à tona nos comentários em reportagens publicadas sobre a ação da fabricante de lâminas e produtos masculinos.
Já os especialistas em marketing esportivo ouvidos pelo repórter Luiz Gustavo Pacete, em reportagem publicada no site de Meio & Mensagem logo na segunda-feira pela manhã, horas depois de a peça ir ao ar, foram mais ponderados — em parte por compreenderem o ponto de vista mercadológico da estratégia, em parte porque a percepção do público ao comercial ainda não se consolidara.
O fato de todo mundo ter uma opinião sobre Neymar valida a motivação da marca da Procter & Gamble em usar a imagem do jogador para entrar nessas conversas. Imagine a relevância de ser o meio pelo qual o atleta mais falado da última Copa do Mundo vem a público para escancarar seu lado mais humano e pedir ajuda aos torcedores para se levantar, após ter “desabado” com a eliminação do Brasil do torneio. Também foi uma maneira de reafirmar a sua crença no futuro brilhante do jogador.
A ideia de marcas apoiarem seus craques na vitória e na derrota é um recurso já utilizado em outras ocasiões, por outras empresas. Confiança é um valor louvável em uma parceria. Quando a reputação de Tiger Woods estava em xeque após uma série de escândalos, a Nike usou técnicas de áudio para produzir um vídeo narrado pelo falecido pai do golfista como parte da campanha para a reconstrução da imagem de seu patrocinado. Sua concorrente, a Under Armour, se apropriou das derrapadas
fora das piscinas do nadador Michael Phelps para construir o conceito que promoveu como diferencial na comunicação: nossos heróis são como nós, seres humanos imperfeitos.
“Só os grandes patrocinadores têm a coragem de fazer isso. É muito mais fácil dar as costas e fingir que eles não estão associados”, afirmou Ricardo Fort, articulista de Meio & Mensagem, na reportagem citada.
Jovem a caminho da maturidade, dono de um talento singular, Neymar tem todas as condições técnicas e físicas de dar a volta por cima e cumprir as profecias de que invariavelmente se tornará o melhor atleta de futebol do planeta.
Levará, no entanto, mais tempo do que os 90 segundos de duração do comercial.
Do jeito que foi, ficou fake. Para que essa história de superação se torne de fato uma propriedade comercial a ser explorada, é preciso que seja autêntica. Faltam ainda muitos capítulos nessa jornada para Neymar. A ordem correta é dos campos para a mídia, dos títulos para a galera. Não adianta queimar etapas.
A primeira conversa olho no olho com a torcida brasileira após a Copa do Mundo estar condicionada a um acordo financeiro reforçou o que de pior as pessoas enxergam hoje no atacante do Paris Saint-Germain: um produto voltado exclusivamente a acelerar ao máximo o já frenético ritmo do tilintar de seu caixa pessoal. Um caminho certeiro para o maior lucro no menor prazo. Mas, se o objetivo for construir um valor longevo para a marca, pensando inclusive em quando for um ex-jogador, Neymar precisa reencontrar seu propósito original.
*Crédito da foto no topo: reprodução
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