Futuro da marca refletirá futuro da cultura (parte 2)

23 de setembro de 2020 - 11h28

(Crédito: Lyubov Ivanova/ iStock)

Neste verão, as marcas fizeram algo que nunca haviam feito antes. Falaram sobre raça. Para algumas, como Ben & Jerry’s e Microsoft, isso veio naturalmente; elas tinham programas de longa data para promover a justiça social. Em junho, quando os holofotes se voltaram para a justiça racial, essas marcas comunicaram longamente seus compromissos e ações para promover maior equidade. Mas, para a maioria das marcas, educadas na prática tradicional de relações públicas de evitar problemas até mesmo com uma simples pitada de política, o desconforto era palpável. Contudo, tinham pouca escolha: a maré havia mudado.

A pressão para que as marcas se manifestem está sendo exercida não apenas por manifestantes nas ruas, mas também por uma mudança mais ampla nas atitudes que abrangem clientes e funcionários. 60% da população dos Estados Unidos, e, dentre esses, 78% têm de 18 a 34 anos, esperam que as marcas se posicionem em relação à justiça racial. Os consumidores votam com as carteiras, os funcionários com os pés: 50% dos LGBTQ +, 45% das minorias raciais e étnicas e 39%, no geral, optaram por não buscar um emprego por causa de uma percepção de falta de inclusão.

À medida que a opção de neutralidade se evapora, marcas grandes e pequenas, em todas as categorias, são colocadas em xeque por clientes, funcionários, parceiros e outras partes interessadas. As marcas estão respondendo de três maneiras:

1. Sinalizam a intenção por meio de canais internos (como o e-mail de Satya Nadella, posteriormente publicado em um blog) e externos (como o vídeo Don’t Do It, da Nike). O investimento com anúncios de TV em mensagens de justiça racial em um mês foi cinco vezes maior na comparação com 2018 e 2019 juntos!

2. Flexionam seus músculos. Passam grandes cheques para organizações (Reed Hastings, da Netflix, fez um cheque de US$ 120 milhões de seu próprio dinheiro para faculdades historicamente negras!). A P&G usou seu imenso poder de compra de marketing para exigir que sua cadeia de suprimentos apoiasse o patrimônio.

3. Mudaram algo fundamental sobre a maneira como operavam. A agência Weiden + Kennedy anunciou que não queria funcionários ou clientes que não apoiassem o Black Lives Matter e a Sephora se comprometeu a reservar 15% de seu espaço de prateleira para marcas de propriedade de negros.

Aprenda com alguém que passou muito tempo ajudando marcas a descobrir a estratégia de marketing: não se trata de marketing! Trata-se de expressar quem você é, o que isso significa para seus stakeholders e as implicações para suas ações. É disso que o brand equity é feito.

As melhores respostas são honestas, mesmo que isso, às vezes, seja desconfortável. James Quincey, da Coca-Cola, não hesitou em reconhecer seu papel no caso de discriminação no emprego mais significativo da história dos Estados Unidos. Ele usou a lousa limpa para fazer o layout de um programa para o futuro. Tomar posição quanto à justiça social, seja qual for a posição que você escolha adotar, deve ser comunicado por uma avaliação cuidadosa de um sistema de valores. A menos que você seja uma marca como Patagonia ou Salesforce, provavelmente, ainda precisa
descobrir mais um pouco sobre isso.

Comece com o exercício de articular quais valores sua marca deve considerar sacrossantos. Se você fez um trabalho de propósito ou valores essenciais, este é um excelente momento para descobrir isso. Do contrário, não há tempo como o presente. Pense nisso como definir o caráter da marca e permita que as ações fluam a partir daí. Relacionamentos, para marcas e pessoas, são construídos no caráter. Quem você deseja ser para seus clientes e funcionários?

Depois de definir seus valores e sua estratégia, coloque seu chapéu tático. Quanto mais complexas e distribuídas forem suas operações, maior será a probabilidade de as coisas darem errado quando você precisar responder. Simule cenários que estão acontecendo em tempo real ao seu redor. Por exemplo, o que você faria se seus funcionários usassem máscaras Black Lives Matter (um funcionário da Taco Bell foi demitido e reintegrado)? Ou o que aconteceria se, como na Goodyear, um rebuliço explodisse sobre se os funcionários podem ou não usar chapéus Make America Great Again?

Você não precisa ser um futurista para saber que lutará com questões de justiça social por um bom tempo. Elas permearão o tipo de marca que você criará para seus clientes e o ambiente de trabalho que criará para seus funcionários. Enfrente essas questões de justiça e equidade com o mesmo rigor com que resolveria um problema crítico para os negócios, como desenvolvimento de produtos, otimização de preços ou estratégias de canal. Porque, se você não fizer isso, nenhuma dessas outras coisas importará.

*Crédito da foto no topo: Irina Devaeva/iStock