Futuro da publicidade: como surpreender quando tudo é propaganda?

16 de junho de 2021 - 11h53

“O futuro da publicidade está relacionado à produção de um alto grau de engajamento”

Capturar o interesse do público em um contexto de excesso de conteúdo tem sido uma tarefa cada vez mais desafiadora e a demanda por reinventar-se é frequente. Como reivindicar a atenção das pessoas nas ruas, apps de bate-papo, serviços de streaming? Imaginar o futuro da publicidade requer pensar em formas de se conectar e engajar a audiência de forma realmente significativa.

Trata-se de perguntas cujas respostas mudam de tempos em tempos. Hoje, sabemos que não há mais a possibilidade de alcançar todo o potencial de público sem estratégias multicanais. A própria forma como a Internet foi se desenvolvendo nos últimos anos, além dos novos usos e apropriações que as pessoas fizeram dela, alterou radicalmente a comunicação a qual se empreendem as marcas e também a maneira com o que o público responde a ela.

Um novo digital

Há alguns anos, as marcas apareciam nas redes como personagens inusitados. Quem poderia esperar que empresas, outrora apenas fornecedoras de produtos e serviços, surgissem como se fossem usuários regulares de redes sociais? Quando agentes financeiros como o Itaú, o Santander e o Banco do Brasil surpreendiam as pessoas ao disputarem clientes por meio de batalhas de rima no Twitter, tudo parecia inesperado e curioso.

A ideia se provou efetiva, então as empresas passaram a usar esse tipo de estratégia para engajar. Até chegar em um ponto de saturação. Há algumas semanas, quando o ex-BBB Arthur Picoli brincou em seu Twitter sobre um problema que viveu numa ida ao banco, centenas de marcas buscaram se inserir na conversa, em interações que buscavam uma maior exposição e uma sinalização ao público de como elas eram antenadas quanto aos novos personagens do entretenimento brasileiro. O gesto soou quase brusco e pouco espontâneo.

Agora, as marcas já não provocam aquela sensação insólita e surpreendente de antes, pois estão onipresentes. Ninguém se espanta com publicidade de uma plataforma de varejo ou de um serviço de streaming; supõe-se sempre que elas irão aparecer. Numa rotina em que tudo é publicidade, há um cansaço natural por parte do público.

Estratégias de marca em ambientes disputados

Acredito que o futuro da publicidade está relacionado à produção de um alto grau de engajamento com um direcionamento preciso e personalizado a cada público. As marcas têm falhado ao subutilizar as ferramentas disponíveis nas redes, deixando de lado uma série de potenciais que poderiam ser acionados para diversificar o contato e a interação com as pessoas.

Um uso efetivo da rede social tem sido empregado pela loja brasileira Brusinhas, que se comunica de forma direta, divertida e transparente com seu público. Além de se engajar com os assuntos envolvendo política e cultura pop, a marca produz diálogos com os seguidores, justificando, inclusive, eventuais aumentos no preço das peças através de threads explicativas acerca da crise dos insumos da indústria têxtil no Brasil.

Já um exemplo de ação que integra o mundo offline e online aconteceu em Xangai, onde a gigante da indústria de jogos Cygames apresentou uma performance aérea, na qual 1.500 drones multicoloridos sobrevoaram o céu. Ao final da apresentação os drones formaram um QR Code que dava acesso ao app com informações sobre o jogo que promoviam. Isso é multicanalidade.

Nenhuma destas iniciativas traz a resposta definitiva quanto ao desafio das marcas de se inserirem nas conversações sociais sem quebrar sua espontaneidade e conseguir chamar a atenção das pessoas de forma fluida e efetiva. No entanto, elas expressam alguns potenciais de como fazê-lo, tendo em vista que complexificam a forma como se entende uma comunicação que se aproxima das pessoas e busca ao máximo seu engajamento.

Portanto, creio que não haja uma resposta única sobre qual será o futuro da publicidade. O que tenho é a certeza de que veremos novas ideias e formas aparecendo, mas com uma constante: para surpreender e ser efetivo é preciso ter pleno conhecimento sobre seu público. Portanto, escute, analise os dados que hoje estão disponíveis (que são muitos) e parta daí para sua forma de surpreender.

Crédito topo: Gremlin/Getty Images