Gestão de dados e performance: tudo a ver

20 de março de 2024 - 14h00

Em minhas consultorias recentes, observei que certos termos continuam influenciando os presidentes, CMOs e seus times de marketing na busca por inovação constante. Ainda é muito comum ouvir palavras como: compra de mídia programática, automações de ads, data science, creator economy e agora AI, que são buzzwords e/ou exemplos de estratégias ou técnicas. E sim, elas funcionam, mas existe um pilar sempre presente e fundamental que normalmente é deixado de lado, e que é a raiz de toda e qualquer superinovação que vem à frente.Lembrando que os profissionais de marketing já estão muito acostumados a ver em seu dia a dia, pilhas e mais pilhas de tabelas, coalhadas com siglas estranhas como Bounce Rates, ROAS, CACs, LTVs, ROIs, Churns; isso sem falar em novas áreas que emergiram nos últimos anos, como Mesas de Performance, Times de Data Lakes e automação de ads com AI (que não é uma novidade).

Por sorte, a área de Growth Marketing tem crescido nos últimos anos para aglutinar as novas tendências de mercado de forma simples e objetiva e trazer uma visão holística letrando todos os envolvidos na estratégia e criando uma gestão de dados cada vez mais estruturada. Mais do que ajudar empresas a constituir suas estratégias digitais e estruturar um plano de negócio no médio e curto prazo, a democratização dessas informações é crucial para o restante da empresa entender onde direcionar energia/recurso.

De acordo com um artigo da consultoria McKinsey, a transformação digital de negócios, até a mais conservadora e gradual, traduz-se em inúmeros benefícios para o B2C e o B2B.  Seja por meio de introdução da estratégia omnichannel ou por meio da aplicação de uma mentalidade voltada a dados, os resultados não surpreendem: a mudança aumentou as vendas em 77% das empresas ouvidas pela assessoria de mercado. Ainda de acordo com o estudo, que entrevistou 750 companhias em 13 países, a experiência transformou a forma como os empreendimentos olham para essa inteligência de dados, fazendo com que invistam entre US$ 500 mil a US$ 10 milhões para ampliar sua presença digital.

Pilares do sucesso

A nova era das campanhas trouxe sofisticação e complexidade para os negócios. Mais do que estratégias de CRM ou banners espremidos dentro de sites, o Growth Marketing compreende uma abordagem mais aprofundada.

Estamos falando de organizar a cozinha, refazer todas as métricas que podem indicar o retorno financeiro de ads (ROAS), o preço médio para a aquisição de consumidores (CAC) e até o índice de saída de um cliente após a primeira compra (Churn Rate).

Desta forma e com a cozinha organizada ficará muito mais fácil cozinhar novos pratos ou seja qual for sigla vier pela frente. Por isso, não é coincidência que, de alguns anos para cá, organizações vêm investindo em equipes voltadas à coleta, mensuração, modelagem e análise de dados a fim de trazer mais resultados.

Ainda segundo previsões do Gartner, até metade de 2024, 50% das organizações mais competitivas terão suas operações distribuídas em ambientes de nuvem (cloud services) a fim de dinamizar o ecossistema digital que, pouco a pouco, vai tomando pequenas, médias e grandes empresas em todo o mundo. De acordo com o prognóstico, a digitalização desses ambientes permitirá que companhias tenham uma postura mais ativa e tomem decisões mais ágeis na consolidação, análise e transformação de dados em medidas práticas para a jornada de negócios: ampliar o tempo de campanhas, reduzir o investimento com clientes rotativos (Churn), priorizar a migração outro nicho de mercado, por exemplo.

Entretanto, o sucesso em campanhas depende mais do que uma equipe dedicada à coleta de informações, ou softwares de ponta que apresentem uma interface inovadora. A chave para destravar oportunidades e conectar equipes com ferramentas encontra-se em uma mentalidade centrada nos dados. Conhecida como Data Centric, esse mindset impulsiona toda a companhia a se organizar em torno dos inputs e outputs gerados em tempo real. Não se trata, absolutamente, de afunilar a tomada de decisões naquilo que é desenvolvido pela máquina, mas sim observar índices, parâmetros e comportamentos como pistas para o êxito de campanhas.

FIT Cultural, inovação e resultado

No entanto, essa transformação não ocorre da noite para o dia. Não faltam relatos de empresas, startups e outros tipos de organizações que tiveram dificuldades em se adaptar às novas exigências do mundo centrado nos dados. Na maioria dos casos, como aponta o último Regenere: por um futuro que funciona para todos, conciliar inovação, desenvolvimento de setores e um crescimento convincente para investidores pode se demonstrar como um grande desafio. De fato, dos 800 C-levels entrevistados pela pesquisa, 56% apontam que as transformações tecnológicas vêm levando mais tempo do que o esperado para serem incorporadas.

Entre os principais obstáculos citados pelos executivos estão alinhar a competividade, capacitações técnicas e o fôlego corporativo com resultados em tempo real. Ainda segundo o report da Kearney, 60% dos respondentes afirmam que as lideranças devem dar ao exemplo aos demais profissionais, seja para utilizar soluções de dados e ferramentas de performance em suas atividades seja para incorporar novos valores do Data Centric em suas rotinas. A postura sinaliza uma transição importante em termos de exigência, estratégia e, sobretudo, cultura empresarial, tendo em vista a necessidade incorporar a mentalidade junto a outras experiências holísticas.

Em outras palavras, diferentemente de movimentos anteriores, a transição para um ambiente baseado em dados deve vir de cima. De um lado, a proposta de transformação top-down poderia soar estranha para profissionais técnicos e especialistas recém-contratados, por outro, ela é fundamental para formar líderes de equipes que serão o espelho de centenas de profissionais. Em última análise, investir na cadeia de gestores é muito mais barato do que começar o treinamento do zero. Para isso, contar com o suporte de consultorias e agências especializadas em Data Centric é fundamental para desenhar o plano digital de negócios.

É por meio desses facilitadores que empresas terão um exame detalhado de sua jornada digital: objetivos, obstáculos e um planejamento de médio, curto e longo prazo. Mais do que simples consultores, esses parceiros de Growth alinham experiência com as práticas mais modernas do mercado, fazendo com que a transição para um negócio orientado por dados aconteça de modo progressivo e confortável. Para além dos resultados, essas transformações pretendem criar sinergia de ideias e coesão de esforços em torno de uma meta compartilhada, o desenvolvimento de competências, a criação de experiências, enfim, o crescimento coletivo da organização como um todo.

Se hoje o mundo é governado por dados, certamente, o futuro será cada vez mais povoado por métricas que nem imaginamos. A automação e inteligência artificial podem ter criado atalhos para atingir sucesso em campanhas; mas sem a expertise e o contato humano, frutos de anos de vivência na área, essas informações têm pouco valor na prática. A sabedoria de negócios e a inteligência corporativa ensinam que o amadurecimento de tomadores de decisões é o caminho mais curto para desenvolver negócios. Compreender que o crescimento digital é pautado por ciclos e etapas complementares significa aprender que nem sempre é preciso estar entre os primeiros para manter-se no pelotão de elite.

Afinal, para se tornar um estabelecimento de referência ou um restaurante cinco estrelas, o primeiro passo é organizar a cozinha. Sem dúvida, dispor de utensílios e equipamentos de ponta é fundamental; mas sem cozinheiros habilidosos, gerentes simpáticos e um maître que ensine o beabá da operação, a experiência gastronômica pode ficar abaixo das expectativas. Nas panelas ou nos dados, a regra é clara: ou aprendemos desde cedo a receita do sucesso ou teremos que quebrar vários ovos para chegar à omelete.