Gestão de marca deve ser uma atividade ativa

20 de julho de 2022 - 14h00

(Crédito: Reprodução)

Todo mundo sabe que marca é um conjunto de percepções que vão se formando na mente e no coração das pessoas, a partir das interações com o produto, o atendimento, a comunicação, o ponto de venda e o pós venda, por exemplo. Todo mundo também sabe que as interações devem ser orientadas por uma visão estratégica clara e materializadas de maneira consistente.

Mas, o que nem todos fazem é basear uma gestão ativa de marca nos dados. O branding de hoje em dia não é apenas um exercício criativo de dar vida a um posicionamento memorável. É também um poderoso exercício de gestão, ao acompanhar de perto como os consumidores percebem cada interação, entendendo se a experiência está alinhada com o que se planejou para a marca.

Como fazer isso? É possível criar um sistema capaz de possibilitar uma gestão ativa de marca ao mapear os indicadores da uma jornada de consumo tendo, por exemplo, como métricas, a taxa de conhecimento, a taxa de consideração de marca, a performance do produto, a taxa de recompra, a lembrança de marca e etc. Estes indicadores devem ser desafiados por metas e calibrados com o desempenho da concorrência.

Ou, então, por meio de atributos de imagem, os quais possuirão métricas que indicarão o quanto os esforços em torno de uma marca estão sendo convertidos em real valor. Note que neste caso, não me refiro a uma pesquisa quantitativa tradicional para medir o nível de associação estimulada de atributos de imagem com a marca, e sim conectar diferentes KPIs com cada atributo para obter um índice sólido. Por exemplo, o atributo de imagem de marca humana pode ser composto do índice de reclamação, pulso dos colaboradores e taxa de consideração – ou então outras métricas que façam mais sentido para o significado que o atributo humano tem para a marca em questão. Essas métricas gerarão um índice o qual, assim como no primeiro caso citado, deve perseguir uma meta e ser comparado com o desempenho da concorrência para sinalizar uma atuação de marca positiva ou negativa.

Munidos dessas informações, o próximo passo é criar um plano de ação para cada um desses momentos, acompanhar o impacto com números e a evolução constantemente.

Pode parecer complexo, mas não é. Na verdade, é um pensamento lógico e apaixonante que dá muito mais controle para os executivos, no gerenciamento de marcas. Do ponto de vista interno, dá a possibilidade de testar novas iniciativas e ver quais dão mais resultado. É importante levar em consideração que percepções se estabelecem com tempo e consistência. A ansiedade aqui não ajuda. É preciso alinhar expectativas.

Monitorar continuamente os dados possibilita identificar onde estamos acertando, refinar detalhes ou mesmo pivotar iniciativas. Tudo isso, nos permite aumentar a assertividade dos esforços de construção de marca e, com isso, ampliar sua conexão com seus públicos.

E do ponto de vista interno, acredito que a construção desse sistema e o acompanhamento dos dados, deve ser feito de maneira colaborativa: conectar várias áreas e especialistas dá a possibilidade de criar um senso de pertencimento em torno do gerenciamento de marcas.

A gestão ativa de marca dá a possibilidade de comprovar que branding é sim uma ciência.