Globo versus Google

29 de outubro de 2024 - 14h00

O acirramento nas disputas das empresas de mídia pelos direitos de transmissões esportivas no Brasil gera vários efeitos colaterais. O mais quente do momento nos bastidores do mercado publicitário é o que coloca em campos opostos os dois principais protagonistas da indústria no País: Globo e Google. A comercialização dos pacotes do Campeonato Brasileiro para a temporada 2025 movimenta anunciantes e agências e mobiliza equipes comerciais e lideranças de negócios das duas empresas.

Com intervalo de uma semana, elas realizaram, neste mês, no mesmo local, o Auditório Ibirapuera, em São Paulo, seus principais eventos de apresentação das novidades para o próximo ano: o Brandcast, do YouTube, e o Upfront, da Globo.

O clima, que já era quente entre as concorrentes, pelas abordagens em curso com vistas aos fechamentos dos pacotes para 2025, se elevou com as apresentações de dados de audiência usados na tentativa de atrair o mercado publicitário.

Em seu discurso, no palco do evento, o CEO do Google, Fabio Coelho, posicionou o YouTube como “a maior plataforma digital do Brasil”, que “tem maior audiência do que qualquer rede social no País” e cresce com o avanço da TV conectada.

“A gente está vivendo uma era nova. O que está acontecendo no processo audiovisual brasileiro é uma espécie de video takeover da televisão que a gente sempre assistiu. E esse takeover é poderosíssimo, porque, em 2023, 92% das televisões vendidas no Brasil eram smart TVs. De acordo com a Kantar, o YouTube é o streaming mais consumido nas residências brasileiras, nas TVs conectadas, com 57% de participação de consumo. Ou seja, mais da metade dos brasileiros usam o YouTube como sua principal plataforma. Isso muda toda dinâmica do processo audiovisual brasileiro”, disse ele, antes de frisar: “Esse é um dado poderoso: tem mais adultos no Brasil, pessoas maiores de 18 anos, assistindo o YouTube, durante a semana, do que vendo cada um dos cinco principais canais de TV do Brasil”.

Segundo o Google, a informação foi extraída da quarta onda de 2023 da pesquisa Target Group Index Brasil, da Kantar, que considera respostas à pergunta sobre o que a pessoa assistiu nos últimos sete dias e compara as citações ao YouTube às feitas a Globo, SBT, Record, Rede TV e Band.

A Globo refutou, afirmando que, segundo dados auditados, que capturam a informação e não dependem de declaração do entrevistado, a TV linear representa 74,3% de todo o consumo de vídeo no Brasil, ante 25,7% das plataformas de vídeo online. A TV aberta teria 64,5% desse consumo e a Globo, especificamente, 35,4%. Conclusão do comunicado da emissora: “A TV Globo, sozinha, é 38% maior do que todas as plataformas de vídeo online, abertas ou pagas, e o dobro (120%) da principal plataforma de vídeo online gratuita. Isso, considerando todos os dispositivos”.

Em seu Upfront, a resposta da Globo foi dada à repórter Thais Monteiro pela diretora de negócios, Manzar Feres: “Houve dados enviesados, recortes que não representam a realidade. Vamos continuar lutando contra fake news e métricas confusas, que não ajudam o mercado e os anunciantes. Acreditamos que um mercado transparente é o melhor caminho para o Brasil, para a publicidade brasileira e para os anunciantes”.

A guerra de dados e palavras mostra que as discussões sobre modelos de integração de métricas de audiência da TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual continuam opondo os dois lados. No primeiro semestre, descontentamento das emissoras de TV e agências de publicidade com uma solução de medição crossmedia da Kantar Ibope Media, que, segundo os descontentes, beneficiava o YouTube, teria influenciado a saída da CEO da empresa de pesquisas, Melissa Vogel.

A corrida para fechar os pacotes do futebol 2025, que, além de Globo e Google, mobiliza equipes de outras empresas de mídia, como Record, Amazon e LiveMode, deu palco, novamente, aos atritos de bastidores, que podem escalar ainda mais, visto que a concorrência por territórios limitados, como o do futebol, atrai muito mais atores do que antes.