IA: hora de deixar o passado para trás e olhar para o futuro

26 de novembro de 2024 - 6h00

A inteligência artificial (IA) está em alta, mas não é novidade. Qualquer linguagem de programação capaz de executar tarefas melhor que um ser humano pode ser considerado como IA. O que é atual é a escalabilidade e versatilidade de sua utilização. Um sistema só se torna verdadeiramente inteligente se tiver uma massa de dados e informações que sejam a matéria-prima para processamento. E com a base de conhecimento da humanidade digitalizada, como o acervo de museus, bibliotecas e outras instituições, abrem-se possibilidades em praticamente todos os setores da economia. Voltando trinta anos no tempo, tivemos em 1997 um marco importante de relevância mundial, o campeão mundial de xadrez Garry Kasparov foi vencido pelo sistema Deep Blue da IBM. Em 1998, tivemos o surgimento do Google e seu algoritmo de busca; daí em diante pudemos ir acompanhando e degustando a IA nos seus primórdios disfarçados de outros jargões publicitários como machine learning, segmentação, lookalike, mídia programática, entre muitos outros – todos fizeram a vida do profissional de mídia mais rica, interessante e mais fácil.

A inteligência artificial generativa (GenAI) vai além da mídia e chega ao mundo da criatividade, trazendo consigo uma nova onda de discussão, ou melhor, de revisão das regras do jogo, já que impacta diretamente a questão da propriedade intelectual. No mundo criativo, as regras sempre estiveram claras: ética, transparência, confiabilidade, segurança, respeito aos direitos humanos e à propriedade intelectual.

Essa é uma evolução natural de prerrogativas fundamentais. Ela demonstra uma maturidade ao encarar a tecnologia com bons olhos, de forma positiva, ao mesmo tempo que normatiza o que precisa ser regulado. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi uma resposta inicial para regulamentar a transparência no uso de dados, dando ao consumidor a transparência sobre como os seus dados estão sendo utilizados e para quais fins.

O caminho do que precisa ser feito já está traçado: em março de 2024, a Europa estabeleceu as regras do jogo para o uso da IA com o AI Act. O mundo já entendeu que essas ferramentas precisam de um grande volume de dados para se tornarem inteligentes. No entanto, isso traz um risco fundamental que os direitos desses dados (e os direitos humanos) sejam violados. Um algoritmo pode ser influenciado por vieses que possam ter sérias implicações no mundo real. Nesse contexto, para prevenir qualquer forma de manipulação ou viés no resultado, a regulamentação é indispensável.

No Brasil, o debate sobre o tema começa a ganhar força com discussões mais sérias sobre o tema. Um exemplo recente foi o caso da campanha da Volkswagen em que Elis Regina foi recriada levando o Conar a se posicionar. Ainda estamos engatinhando e ainda não temos regulamentação nacional específica. Mas, à medida que a tecnologia se torna parte central na vida de todos nós, confiança é um pré-requisito para que a IA possa deslanchar.

Sandra Martinelli, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), e outros profissionais do mercado tomaram a iniciativa de publicar o ponto de vista de 20 empresas no recém-lançado livro AI no MKT: Direito, Inovação e tecnologia da inteligência artificial no marketing. As associações começam a formar comitês dedicados à IA para discutir amplamente as implicações dessa tecnologia.

Se a IA veio para facilitar a vida, então venha também para reduzir os custos de produção, como apontam alguns relatórios da McKinsey. Imagine o que os CMOs diriam ao ver diminuir a necessidade de diárias de produção, ou extras para abrir câmera novamente ou driblar o mau tempo ou encurtar o tempo de finalização? Sobraria mais tempo para evitar o corre-corre de aprovações internas que, via de regra, acontecem em horários fora dos convencionais.

Se já compramos os direitos autorais de uma obra, por que não revisar os termos contratuais para incluir a criação de cenas fictícias com a aprovação final do artista dono da propriedade intelectual? Se o tempo das celebridades é escasso, por que não otimizá-lo? Isso poderia aumentar o volume de trabalhos e projetos que elas poderiam realizar, ou lhes proporcionar mais tempo livre com a família e amigos. A IA vem provocar a reflexão de como as coisas vêm sendo feitas e talvez seja hora de deixar o passado para trás e olhar para o futuro.