Impactos do retail data

11 de dezembro de 2024 - 6h00

O varejo está sempre em busca de novas estratégias, ferramentas e recursos para aumentar as vendas. Nesse contexto, um tema que tem ganhado um certo protagonismo no setor é o retail media, que possibilita ao varejista vender espaços de mídia dentro de sua loja, seja ela física ou digital. Engana-se quem pensa que essa é uma prática nova e super moderna. Na verdade, o retail media já é praticado há muito tempo no varejo.

Entre as “modalidades”, posso citar por exemplo os displays nos corredores do supermercado, chamando atenção para a gôndola do produto, e os anúncios e cupons de desconto para produtos específicos nos e-commerce ou apps de delivery de mercado. E digo mais, acredite se quiser: a ação clássica de ter a presença de representante da marca oferecendo uma prova do produto no corredor do mercado também é um exemplo de retail media!

Existe também uma outra variação, o retail media off site. Nesse caso, o varejista é tão especialista no produto que ele trabalha para o anúncio da marca fora mesmo de suas propriedades digitais. Ou seja, ele usa os anúncios das indústrias e tenta conectar com os seus potenciais consumidores no Google, no Facebook, Instagram ou aonde for, para atraí-los e gerar tráfego para o seu site, consequentemente, com a chance de converter uma venda.

Para o varejista, o benefício de investir em retail media é bastante claro, já que esta é mais uma fonte de receita. Mas e para a indústria, ou o anunciante? O problema para esse lado da relação foi sempre mensurar se a ação gerou resultado de venda do produto lá no varejo ou não, e entender se quem viu o anúncio é quem comprou o produto.

E é aqui que os dados se destacam. Se o varejista oferece retail media em canais digitais, é possível rastrear os cliques no anúncio, ver o número de pessoas impactadas e acompanhar até o fim, no carrinho do e-commerce, quantas efetivamente realizaram a compra. Mas e no varejo físico? Sem dúvida o desafio é maior, porque é difícil saber quem olhou o anúncio na loja (um display, um led etc.) e comprou o produto influenciado por isso. Hoje, alguns grandes supermercados pelo mundo investem em câmeras de reconhecimento facial para identificar quem passou pelo anúncio e se dentro da cesta de compras está o produto anunciado. Claro, depois as informações são anonimizadas e compartilhadas com a indústria (marca). Mas, claro, são inferências que têm um certo nível de eficiência.

Porém ações como essa esbarram em dois pontos principais: o investimento é muito alto e é preciso obviamente considerar a privacidade do comprador, que pode se sentir dentro de um reality show, monitorado por câmeras por onde passa.

E é neste ponto que quero chegar. Hoje, para além de retail media ou retail marketing, quero trazer para discussão o conceito de retail data, ou seja, o foco na inteligência de dados. Acompanhe meu raciocínio: o varejista tem em suas mãos o histórico amplo de vendas de todos os produtos comercializados, a partir de onde pode traçar, com validade estatística, um comportamento de vendas. A partir disso, as suas ações de retail media ou retail marketing podem ser programadas para ocorrer durante um período determinado, por exemplo, começando na terça-feira às 15h e terminando na sexta-feira às 19h de uma determinada semana.

Agora temos algo como um teste A/B, uma média histórica que pode ser comparada com a ação que foi realizada. Com ferramentas de inteligência de dados, essa análise, que tem validade estatística, fica disponível para as marcas que podem analisar, através de diversos recortes, inclusive de perfil de público, de correlações de produtos que estavam junto ou não na cesta, permitindo refinar sua estratégia de media, e finalmente respondendo, além da dúvida: quanto a minha ação de marketing trouxe de retorno, no varejo físico.

Com a estratégia de retail data, o varejo e as marcas conseguem realizar diversos testes, acompanhando a média sobre as vendas do produto Y em toda sua história e o comportamento das vendas a partir do início da propaganda do produto. É evidência, é fato, é dado! E, no fim, é isso que as duas pontas da cadeia querem: a indústria quer entender se as suas estratégias de marketing estão sendo efetivas, quais caminhos seguir, quais produtos direcionar e alcançar o seu público-alvo com precisão e eficiência para aumentar seu retorno financeiro; e o varejo quer ampliar as vendas, mas com a possibilidade de ter uma nova linha de receita adicional, que também impacta diretamente na receita tradicional.

Com o boom do e-commerce os varejistas já entenderam (ou já era para terem entendido) que dados são mesmo o novo petróleo e, no varejo físico, isso também está valendo. É possível utilizar ferramentas que já estão disponíveis, como o sistema de backoffice e PDV, combinados a uma solução de análise de dados, que entregue esses insights ou aponte as informações necessárias rapidamente. O retail data abre um leque de possibilidades para criar experiências de compra personalizadas e otimizar ações de marketing. Varejistas e indústrias que se adaptarem a essa nova realidade estarão na vanguarda do mercado, conquistando consumidores e aumentando sua competitividade.