Impressão duradoura na marca é a garantia de sucesso

18 de agosto de 2017 - 8h34

No relatório anual da WPP, Jeremy Bullmore sugere que, enquanto alguns trabalhos de publicidade incentivam uma venda imediata, a maioria das publicidades trabalha para tornar a marca com maior sucesso de vendas a longo prazo. Essa é uma distinção extremamente importante. Construir uma marca com maior potencial de vendas melhora a eficácia de todos os aspectos do mix de marketing, mas, para fazê-lo, a propaganda deve deixar uma impressão duradoura.

Créditos: reprodução

O artigo de Bullmore é intitulado “Just Because You Can Does Not Mean You Should” e seu takeaway essencial é que as pessoas se afastam de marcas agressivas – as que afirmam conhecer você e o que você qu18er. Enquanto outras marcas de sucesso de vendas estabelecem uma importante conexão final com seu público alvo quando “imprimem uma impressão duradoura gravando na marca características que chamam a atenção da audiência”.

Para essas marcas de sucesso de vendas, o importante é como você imprime essas características e impressões que predispõem as pessoas a comprá-las. Essa consideração nos leva a um novo relatório de Kantar Millward Brown, intitulado “Make a Lasting Impression”,  o qual conclui que apenas a publicidade que pode causar uma impressão duradoura terá alguma chance de influenciar as escolhas das pessoas da maneira como Bullmore sugere.

A pesquisa destaca uma dicotomia importante que existe no mundo do marketing hoje. Por um lado, todos reconhecem o poder da emoção para motivar as pessoas, mas, por outro, os profissionais de marketing não parecem dispostos a deixar de lado os argumentos e justificativas racionais, o que dificulta que as pessoas consigam fazer a conexão que seja importante para cada uma delas. Uma avaliação dos estilos de publicidade na TV, pré-roll e redes sociais realizada em 14 países, descobriu que a grande maioria dos anúncios dependia de mensagens explícitas em vez de deixar as pessoas formarem suas próprias impressões sobre as marcas.

Por que isso é um problema? As pessoas têm uma reação negativa instintiva ao se sentirem “vendidas”. Além disso, raramente absorvem aspectos ou mensagens específicas, a menos que sejam entregues repetidas vezes de forma mecânica, mesmo que as aceitem pelo valor nominal. Muito melhor então trabalhar com os cérebros das pessoas em vez de contra eles; para ajuda-las a sentir em vez de pensar, mostrar e não contar.

“O banco de dados de Kantar Millward Brown mostra que, quando comparado aos anúncios que se concentram em uma mensagem-chave, os anúncios com impacto criativo, impulsionados por engajamento emocional e de marca, têm uma relação muito mais clara com os efeitos de vendas no mercado. Não conseguir transmitir a mensagem-chave em anúncios está associado a uma menor probabilidade de uma resposta de vendas – mas isso é menos complicado que os problemas causados por não conseguir envolver os espectadores “, diz a pesquisa.

A análise mostra ainda que apenas 15% dos anúncios oferecem mensagens que as pessoas consigam absorver facilmente. O relatório apresenta cinco princípios-chave para o desenvolvimento criativo forte que tenha potencial para deixar uma impressão duradoura. Sabemos que as marcas devem se concentrar mais na relevância emocional e no engajamento criativo e menos na entrega de mensagens funcionais para torná-las mais eficiente em vendas. A publicidade com alto impacto criativo – impulsionada pelo engajamento emocional – oferece melhorias significativas nas vendas a curto e longo prazos.