In-game ads: hora de as marcas entrarem no jogo

29 de novembro de 2023 - 10h00

O Brasil é uma das potências do universo gamer quando se trata do tamanho da população de jogadores. É a quinta maior do mundo, segundo a NewZoo, referência global na análise da indústria de games. E, de acordo com a Pesquisa Game Brasil (PGB) 2023, 70,1% dos brasileiros afirmam jogar algum tipo de game.

Aplicados os dados mais recentes do IBGE, que revelam um país de 203 milhões de pessoas, temos 142 milhões de homens e mulheres que consomem games pelo smartphone, console, computador ou em duas plataformas (a média no Brasil, conforme a PGB).

Grandes empresas estão de olho nesse público e procuram meios de entender como atingir essa audiência difícil de captar, mas tão desejada. Não surpreende que alguns dos maiores anunciantes do mundo estejam investindo mais no mercado de games e eSports. São desde empresas mais voltadas para o setor, como Samsung, a companhias que não têm negócios diretamente ligados a games, caso de O Boticário, Bauducco, Cup Noodles e Banco do Brasil. Todas tiveram lugar estratégico na Brasil Game Show 2023.

Então, o que as empresas podem encontrar nesse mercado cada vez mais estratégico para as marcas?

Hoje, as plataformas de jogos propõem formas disruptivas de transmitir mensagens e interagir com o público. Os investimentos também ganham robustez e estratégias mais sofisticadas, que vão de banners a vídeos, que funcionam como outdoor, até a oferta de experiências que reproduzem restaurantes, lojas ou ilhas. As possibilidades de criação de universos para as marcas são infinitas.

Na Paris Fashion Week 2023, por exemplo, a L’Oréal realizou pela primeira vez um desfile no Roblox. A experiência no metaverso pode ser acompanhada por fãs do mundo todo, que tiraram fotos, fizeram maquiagem e desfilaram no tapete vermelho. Warner, Converse e Gillette são outras empresas que estão criando ações dentro de games.

A tendência é ver, nas plataformas de jogos, um número maior de companhias em busca da atenção das gerações Z e Alfa. Em 2019, estimava-se que a receita de in-game ads crescesse de US$ 42,3 bilhões para US$ 56 bilhões em 2024, segundo a consultoria Omdia.

No entanto, a projeção mudou exponencialmente. Com dados atualizados até outubro, o mercado global de publicidade em games deverá atingir US$ 94,53 bilhões até o final de 2023, crescendo 69% a mais do que o calculado para 2024.

O fato é que a participação das marcas nas plataformas conta atualmente com uma visão mais favorável por parte dos gamers. O principal desafio das empresas é criar experiências que não prejudiquem o momento imersivo do jogo. A percepção de interferência, porém, vem diminuindo desde 2018, mostra a PGB 2023. O estudo traz mais um dado animador para as empresas: 55% dos jogadores acreditam que marcas de sucesso no futuro precisam ter uma presença digital nos games.

Pelo lado do anunciante, a preocupação é entender como se mede o impacto de seus investimentos nesses formatos. Existem plataformas de in-game ads, como Anzu, uma empresa global representada na América Latina pela Entravision, que, além de ser um veículo para publicidade, conta com soluções para autenticar a entrega da mensagem e verificar o alcance das ações por meio de tecnologias avançadas.

Uma das principais características da publicidade in-game é ter um alto viewability, sendo possível atingir índices a partir de 85%. Isso quer dizer que mais de 85% das pessoas conectadas no jogo realmente veem os anúncios. E vale destacar: como o momento é bastante imersivo, o gamer está 100% focado na tela enquanto joga.

Com o mercado em expansão e o público mais habituado à presença de anunciantes, está claro que há oportunidades valiosas para as marcas, se elas estabelecerem estratégias bem alinhadas com a cultura gamer. O importante é não ficar para trás e saber jogar.