Influenciador é mídia ou conteúdo?

27 de março de 2025 - 14h00

Direto ao ponto e sem nenhum suspense eu começo esse texto respondendo o que parece óbvio para a pergunta do título: ambos. Influenciador é mídia e conteúdo. A questão mais profunda, que não cabe na manchete, é: os investimentos em influência deveriam ser alocados como parte da compra de mídia ou somente como verba de criação de conteúdo? Aqui é o ponto que vale atenção e reflexão.

Nesse momento de transformação, entendo que o mercado publicitário precisa de uma atualização sobre o que pode ser considerado mídia. Sob gestão integral das agências, a disciplina era tradicionalmente percebida pelos profissionais da área como a combinação de canais tradicionais (TV, rádio, jornal, OOH e internet). Na prática, os veículos desses grupos eram os únicos capazes de gerar visibilidade e conversão para as marcas.

Entretanto, a ascensão do marketing de influência apresenta uma nova perspectiva. Hoje, os criadores de conteúdo carregam em seus perfis bases sólidas de seguidores, desde pequenas audiências altamente segmentadas até uma massa composta por milhões de indivíduos com diferentes características geográficas e socioculturais. Mais do que isso, esses creators desempenham um papel fundamental na conversão e impactam diretamente a performance de campanhas publicitárias.

Para acompanhar essa evolução, a estratégia de investimento precisa se adaptar. Com o aumento dos aportes, os gastos com influência devem ser vistos como parte integrante da compra de mídia. Assim, as agências passam a integrar os influenciadores em suas estratégias como qualquer outro canal, ampliando o leque de possibilidades, incluindo a oportunidade de intensificar seu impacto com investimento adicional, para além do alcance orgânico.

Por outro lado, é necessário lembrar que influenciadores são pessoas e não veículos. A verdadeira influência não se mede apenas pelo alcance, mas pela capacidade de engajamento. Influenciadores conectam-se com suas audiências pela autenticidade e pelo valor do conteúdo. Escolher parceiros alinhados aos assets da marca é fundamental, pois isso não só envolve confiança, como também contribui para a evolução de uma relação que supera a mera troca financeira.

Sendo assim, a lógica desse investimento em influencer marketing se assemelha ao branded content e não tem nada a ver com a simples compra de espaço publicitário. Se nas mídias tradicionais o valor dessa estratégia está na cocriação do conteúdo, unindo objetivos e informações da marca com a linha editorial e a tom de voz do veículo, essa sinergia também se mostra como o caminho mais assertivo no marketing de influência.

Cada influenciador interage de forma única com seu público, e controlar excessivamente o conteúdo pode resultar em um engajamento artificial. Marcas que respeitam o estilo dos criadores e apostam na cocriação para fomentar relações genuínas colhem os frutos de uma comunicação poderosa e significativa.

Neste cenário em que influenciadores atuam tanto como mídia quanto conteúdo, o sucesso reside em perceber e valorizar essa dualidade. As marcas devem investir não apenas em alcance, mas em narrativas autênticas, capazes de criar laços duradouros e resultados impactantes.