Influenciadores que não influenciam

15 de julho de 2019 - 13h20

(Crédito: g-stockstudio/iStock)

Uma das categorias profissionais ligadas ao mercado de comunicação que mais cresce é a dos influenciadores que não influenciam. Olhe ao seu redor e certamente haverá aí um postulante a influencer. Obviamente, nenhum problema das pessoas terem sonhos e, evidentemente, como ocorre com qualquer carreira profissional, algumas poucas terão sucesso, outras tantas não. Mas, será que não há marcas que, desorientadas, inflam esse comportamento?

A proliferação de influenciadores que não influenciam reacendeu uma das práticas mais antigas e questionáveis do marketing: a indústria do jabá. De um lado, um mar de gente querendo ganhar um mimo, implorando por um like e repetindo insistentemente “se inscreva no canal”. Do outro, profissionais de comunicação e marketing desnorteados diante das mudanças que impactam as relações de consumo atirando para todos os lados. O resultado é um exagero de ações inócuas, uma perda de tempo e um desgaste na saúde das marcas, que poderiam investir em algo mais produtivo, inclusive nas redes sociais, com influenciadores e iniciativas que, de fato, influenciam.

A coisa está tão feia que há até empresário tirando onda em cima do assédio dos influenciadores que não influenciam e conseguindo gerar muito mais buzz. Foi o caso do californiano Joe Nicchi, dono do food truck de sorvetes CVT Soft Serve, que, cansado de receber propostas de permutas em troca de exposição nas redes sociais, postou foto segurando cartaz com a mensagem: “influenciadores pagam o dobro”.

Pelo lado da audiência, um dos termômetros possíveis para medir o incômodo que a publicidade causa na sociedade brasileira é o do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em 2018, pela primeira vez, as redes sociais foram a mídia que mais demandou a instauração de processos no órgão, atingindo 24,3% do total de 324 ocorrências, à frente dos anúncios na internet (21,8%), inserções na TV (16,3%) e vídeos online (15,6%). Em 2017, antes do quadro se inverter, as veiculações em redes sociais motivaram 15,2% dos 300 processos instaurados pelo Conar, contra 28,8% da internet e 20,7% da TV.

Uma das práticas que nutre a alta nas reclamações relativas às redes sociais é o hábito de não identificar como publicidade os posts patrocinados — especialmente os que foram permutados pelos jabás, e que, considera o Conar, estão sujeitos às mesmas regras de autorregulamentação. Pesquisa do Youpix diz que 36% dos influenciadores já receberam pedidos explícitos das empresas para que não avisassem o público sobre o teor publicitários dos conteúdos. Outro estudo, realizado pela MSL, mostra que mais da metade das ações de marcas postadas por influenciadores que têm entre 10 mil e 5 milhões de seguidores no Instagram é feita em troca de convites para eventos ou recebimento de presentes.

Manejadas por quase todo mundo, as redes sociais logo se tornaram um campo atrativo não só para a comunicação interpessoal, mas também para as estratégias de marketing. Teria o mercado inflado demais essa mídia e gerado uma bolha de influenciadores prestes a explodir? Os especialistas descrevem o marketing de influência como imaturo, deslumbrado e pouco profissional — o que prejudica não só as marcas, mas também os postulantes à influencer que, na média, levam uma vida muito mais dura do que fazem pensar as fotos na piscina.

Para contribuir com agências e anunciantes no melhor entendimento do quadro atual, pesquisas tentam traçar o perfil e entender as angústias dos criadores de conteúdo com mais potencial de influenciar comportamentos de suas audiências. E também investigam o estágio das marcas na corrida pela efetividade nas redes sociais. Entre os desafios, está o de superar a métrica da vaidade, baseada em total de seguidores e likes, entre outros números que nutrem ilusões. Começa a se formar consciência de que o marketing de influência precisa de pensamento estratégico, que considere a jornada digital do consumidor, e demanda narrativas menos pontuais e mais bem estruturadas do que “agradecer à Antarctica pelas Brahmas que mandaram”.

*Crédito da foto no topo: RyanKing999-iStock