Influenciar e ser corresponsável

7 de agosto de 2017 - 15h03

A palavra já era forte: influenciador. No universo da comunicação, sempre foi empregada em referência ao que o mercado de relações públicas convencionou chamar de formador de opinião. Recentemente, passou a ser usada com mais frequência ao ser adotada para nomear os novos produtores de conteúdo que alimentam canais digitais próprios e redes sociais. Influenciar significa exercer uma ação capaz de mudar um comportamento em outra pessoa, grupo ou organização. O que, convenhamos, não é tão fácil e, de certa forma, torna o agente corresponsável pela possível consequência, nem sempre positiva, desencadeada no suposto influenciado.

YouTube FanFest. Foto: Divulgação

Influenciar é o que as marcas querem desde sempre. Uma compra, uma ação, um estilo de vida. A publicidade é a ferramenta mais poderosa para conseguir isso em larga escala. Justamente por isso, a atividade convive com diversos — e crescentes — questionamentos sobre os reflexos que gera na opinião pública e nas pessoas que tenta transformar em consumidores.

Como potenciais influenciadoras, as marcas mais eficientes tiveram “personalidades” e “propósitos” arquitetados pelos estrategistas da indústria de comunicação e marketing — a série de reportagens especiais #PropagandaConstróiMarcas conta semanalmente histórias que exemplificam isso muito bem. Em alguns casos, a qualidade dos produtos e serviços que oferece e a identidade da marca são tão fortes que ela não depende tanto da ajuda de “embaixadores” como as celebridades ou de testemunhais de porta-vozes com credibilidade e poder de convencimento.

No Brasil, a televisão é o meio de comunicação que mais influencia e forma celebridades posteriormente adotadas pelas marcas. Entretanto, as estratégias mais inteligentes atreladas aos novos influenciadores digitais são mais que uma evolução da tradicional prática do merchandising televisivo. Uma das diferenças principais é que, se antes era até aceito um endosso de alguém sem conexão real com a marca, agora a necessidade de haver esse envolvimento é mais determinante para o sucesso da empreitada, especialmente nas redes sociais. Em parte, porque estamos mesmo em tempos de maior cobrança por transparência e também por corresponsabilidade – basta ver os questionamentos feitos ao Toni Ramos sobre a Friboi.

O cenário atual é mais incontrolável para as marcas. Hoje é maior a condenação pública ao envolvimento artificial ou à falta de pertinência na relação de marcas com influenciadores ou celebridades. E, agora, isso fica muito mais evidente do que antes. Os novos influenciadores digitais são muito mais acessíveis ao público do que as celebridades pasteurizadas de ontem. E é justamente por construírem comunidades em volta de si com mais proximidade que os cuidados com ações de marketing a eles atreladas devem ser ainda maiores, para que não haja arranhões nas marcas e nos próprios influenciadores.

Se antes era até aceito um endosso de alguém sem conexão real com a marca, agora a necessidade de haver esse envolvimento é mais determinante para o sucesso da empreitada, especialmente nas redes sociais. Em parte, porque estamos mesmo em tempos de maior cobrança por transparência e também por corresponsabilidade

A dinâmica desse relacionamento vem sendo construída nos últimos anos com tentativas, erros e acertos. A evolução pressupõe, entre outros aspectos, o entendimento de que publicidade e marketing de influência são ferramentas diferentes, o reconhecimento de que há limites para a atuação entre marcas e influenciadores e uma real abertura à cocriação. Para o anunciante, o erro inicial é enxergar o parceiro produtor de conteúdo simplesmente como mídia. O público dos influenciadores digitais, até pela liberdade que lhe foi dada, é rápido em identificar mensagens pagas invasivas e falta de autenticidade nas recomendações de produtos e serviços.

Para os influenciadores — há quem defenda que sejam chamados simplesmente de criadores de conteúdo (creators) —, manter-se no mercado e provar seu poder de engajamento são grandes desafios. A supervalorização da atividade gera efeitos colaterais, como a carreira efêmera, o influenciador que não influencia e a enorme proliferação de microinfluenciadores. É a este último aspecto que se atem a reportagem especial publicada na edição de Meio & Mensagem desta semana (disponível para assinantes nas versões impressa e para tablets). Nela, os microinfluenciadores se apresentam como alternativa acessível para atingir nichos com os quais a publicidade massiva e até mesmo as celebridades e os influenciadores digitais mais badalados não conversam. Uma via que ainda vem sendo desbravada e, por isso mesmo, é cheia de obstáculos desconhecidos.