Inteiro, e não pela metade

17 de outubro de 2016 - 13h00

O ano de 2016 se transformou no da consolidação do papel relevante do influenciador digital na estratégia de marca das empresas. Dois estudos interessantes saíram do forno neste mês. Um do Meio & Mensagem, Google e Provokers, e o outro do YouPix, em parceria com o instituto GfK. Inevitável traçar alguns paralelos entre os dois, apesar da perspectiva complementar de ambos.

No primeiro, focado no público teen, um questionamento sobre o que define uma celebridade e quem são essas pessoas no contexto atual de mídia (vídeo online e TV) no Brasil. Uma importante constatação é que a definição de uma personalidade está ligada à autenticidade (16% das respostas), à originalidade (15%), à inteligência (12%) e ao senso de humor (11%). Já o Influencers Market, do YouPix, analisa todos os elos da cadeia — creators, agências e clientes, agentes e plataformas. E o que dizem os criadores, que é quem mais nos interessa? Que a relevância com o público é o aspecto mais importante para se manter bem avaliado. E emendam com as valiosas aspas: “Influência é consequência.”

Estão aí, de mão beijada, conceitos fundamentais: autenticidade, originalidade e relevância, nos dois importantes estudos. De um lado a audiência final e do outro o influenciador, dizendo a todos nós como devemos caminhar. Autenticidade tem potencial de gerar relevância. Relevância promove mais originalidade, num círculo virtuoso que reforça o elo entre criador e audiência.

Mas e as marcas, onde ficam? A verdade: estão aprendendo a lidar com os influenciadores. As agências? A grande maioria, idem, diga-se de passagem. O erro mais comum: a forma de enxergar o influenciador, reducionista. O influenciador é mais que um novo interlocutor para a área de mídia das agências de publicidade. São pessoas, como você, como eu, com personalidade, apaixonadas pelo que fazem e que já dialogam — muito bem, obrigado — com sua audiência crescente. Encará-los como mais uma mídia é, de certa maneira, torná-los equivalentes a um banner interativo ou a uma celebridade que faz presença em evento. Nenhum problema no banner nem na celebridade em questão, mas é preciso diferenciá-los.

Influenciadores demandam trabalho constante de relacionamento. É preciso criar proximidade. Principalmente, porque estar perto traz o entendimento de quem são, como são e como podemos ser melhores juntos. A cocriação com o creator ainda é novidade para agências, que os enxergam pelos olhos embaçados da visão meramente “publi”. Mas para criar junto é preciso entrosamento, traquejo. É longe, muito longe, de uma relação “pagou, levou”. Uma agência precisa essencialmente conectar propósitos: o da marca ao do influenciador. Papel estratégico, vital para a autenticidade das campanhas e consequente relevância de uma ação. Algo tão simples, mas ainda pouco compreendido.

O PR sempre precisou lidar com influenciadores, e tem uma vantagem natural por esta simples razão: o relacionamento está em seu DNA. Relacionar-se é a capacidade de quem mantém por décadas vínculos ativos com jornalistas, por exemplo — se não houvesse proximidade, não haveria confiança, e o resultado para a marca não apareceria. Em 2016 o influenciador digital nos traz novos desafios, claro, até porque nem tudo se dá mais via “espaço conquistado”, como era na relação com a imprensa.

O ingrediente “paid” soma possibilidades, mas não substitui o relacionamento perene. A constância e proximidade na troca permitem amplificar ainda mais o viés humano dessa relação, o que é muito positivo nessa equação: influenciadores amam o que fazem, e naturalmente amam quem possa ajudá-los a fazer mais (e ainda melhor) o que já fazem tão bem. Precisam de agências e marcas parceiras, próximas, que os entendam em mais profundidade.

É um ajuste de mindset. Influenciadores digitais se estabelecem, roubam audiência de outros canais, e podem ajudar muito a sua marca. PR é a melhor ponte entre esses mundos. Dinheiro não é o suficiente, nos lembram os Titãs. Influenciadores, assim como você, não querem só dinheiro, querem dinheiro e felicidade.