Intermediação em queda

4 de fevereiro de 2025 - 14h00

O crescimento das receitas das grandes holdings de agências que têm capital aberto indica que, em muitos aspectos, o negócio segue próspero. Entretanto, avança em velocidade bem menor do que a dos investimentos globais em publicidade. Esse descompasso é decorrência do aumento nos orçamentos dos acordos diretos entre anunciantes e plataformas de mídia, que canalizam verbas para abordagens das marcas aos consumidores, sem intermediação das agências. Tal constatação pressiona ainda mais as holdings e as agências independentes a provarem sua eficácia na rota cheia de variáveis que leva as mensagens até os seus públicos-alvo e vai muito além da intermediação.

O cenário — preocupante, especial- mente para as holdings — é analisado em dados recentes de duas consultorias. De acordo com o relatório The Ad Agency Ecosystem 2024, da Emarketer, enquanto as receitas das agências de capital aberto integrantes das sete principais holdings globais avançaram, em média 2,7% em 2023, o investimento em publicidade acelerou 7%, no mesmo período.

Outro levantamento, da Advertiser Perceptions, mostra que a parcela do investimento publicitário nos Estados Uni- dos que passa pelos escritórios das seis principais holdings de publicidade vem diminuindo desde 2019. Paralelamente, no mesmo período analisado, até o início do ano passado, a fatia destinada a acordos diretos de veiculação entre empresas anunciantes e veículos e plataformas de mídia quase triplicou.

Considerando WPP, Omnicom, Publicis Groupe, IPG, Dentsu e Havas, o share das holdings caiu de 45%, em 2019, para 30%, no primeiro trimestre de 2024. No mesmo intervalo, a fatia das agências in- dependentes se manteve mais estável, com ligeira queda de 46% para 42%. Em contrapartida, o investimento direto saltou de 10% para quase 29%. Ou seja, pela primeira vez, o investimento publicitário administrado pelas seis grandes holdings nos Estados Unidos é igual ao feito diretamente pelos anunciantes nos veículos.

A disrupção tecnológica e as mudanças nas práticas de negócios entre anunciantes e agências parecem ter desfavorecido o complexo ecossistema das holdings e aumentado a dificuldade de suas agências mostrarem diferenciação entre si — não por acaso, as principais mudanças impostas por seus controladores nos últimos anos vão no sentido da simplificação, especialmente pela via das fusões e descontinuações, até mesmo de marcas icônicas. O relatório da Emarketer prevê que a introdução da inteligência artificial generativa em diversos processos que impactam a relação entre clientes e agências, desde a proposição criativa até a compra de mídia, passando pela comunicação segmentada e personalizada, adiciona ainda mais pressão a um cenário já tenso.

Empresas mais rápidas em dominar tecnologias emergentes e capazes de maior adaptação a práticas comerciais alternativas ocupam mais espaços — sejam elas agências independentes; plataformas que oferecem serviços diretos, incitando a dispensa de qualquer intermediário; e, até mesmo, núcleos internos montados pelos anunciantes para atender algumas demandas dentro de casa, com mais agilidade e maior controle.

Há também casos crescentes, internacionalmente e no Brasil, de anunciantes que, mesmo trabalhando com agências externas, fazem a compra de mídia internamente — um movimento que acaba tirando dinheiro das agências e holdings. As receitas geradas pela compra de mídia representam parte substancial dos resultados das grandes holdings globais e estão entre os serviços mais rentáveis prestados aos anunciantes.

De modo que as holdings têm de ficar com um olho no pulso da relação com seus clientes e outro no desempenho das ações que lhes conferem seus valores de mercado e remuneram seus acionistas. Uma disputa em que o líder de 2024 foi o Publicis Groupe, com valorização de 22,6% no preço de suas ações durante o ano, à frente de WPP (9,9%), Omnicom (-0,5%) e IPG (-14,2%), essas duas últimas impactadas pela notícia do fim do ano so- bre a fusão a ser concretizada em 2025
— e que poderá dar nova configuração a todo o mercado.