Invisível: o que todo marketing deveria ser quando crescer

31 de janeiro de 2018 - 10h59

Marketing é uma espécie de arte aplicada. Um conjunto de técnicas, insights e ferramentas utilizadas pelo talento criativo dos homens para criar estratégias e estórias para produtos e marcas. Idêntico à arte se entendermos que ambas as disciplinas são essencialmente humanas, baseiam-se na originalidade para comunicar uma mensagem ou uma emoção e buscam estimular algum tipo de inspiração.

A arte tem suas linguagens, o marketing também.

Só que a arte domina muito bem a, digamos, arte, de misturar-se com a vida. Mesmo muitas vezes isolada das ruas porque, dentro de galerias e museus, ela empresta um sentido mais amplo a todos nós. Aliás, a arte existe porque só a vida não nos bastaria.

Já o marketing não domina nada essa arte da persuasão. É essencialmente invasivo e externo à vida como ela é. Um apêndice insistentemente comercial, muitas vezes bem incômodo, aliás.

As empresas, elas mesmas, por mais que tentem o contrário, que seria se integrar organicamente ao corpo social, acabam se comportando prioritariamente como invasoras persistentes da vida da gente, movidas muitas vezes por objetivos e interesses até opostos aos interesses mais gerais das sociedades.

Não precisaria ser assim.

Empresas, produtos e marcas poderiam ser como a arte, e integrar-se ao cotidiano de forma natural e orgânica, como se fossem invisíveis.

A ideia de que o marketing deveria almejar ser invisível me veio à cabeça quando li a declaração de uma diretora de marketing, que cito abaixo. O fundamento conceitual seria a de um marketing tão genuinamente tradutor dos anseios humanos — por produtos e marcas, ora pois, problema algum — que não o veríamos mais. Nem suas ações

Meio doido, eu sei. Mas seria o estado da arte, um marketing assim.

Fui pesquisar e descobri que essa ideia e conceito de marketing invisível estão muito longe de terem sido inventados por mim, agora.

As primeiras citações que consegui encontrar datam de 2006, em palestras do  SXSW. Não fui fundo na pesquisa, mas pode ser que haja coisas até mais antigas. Na verdade, a origem não é o mais importante. Mas o princípio motor.

A tal diretora de mídia que li e que me inspirou a “criar” o conceito de marketing invisível foi Jamie Gutfreund, CMO global da Wunderman (uma agência de propaganda, hein?).

Em uma declaração ao Advertising Age, ela disse que os marqueteiros deveriam parar de se preocupar com o conceito de costumer-centric porque usando as novas tecnologias as marcas deveriam pensar em oferecer experiências intuitivas aos seus públicos e ao mercado. Dominando esses recursos tecnológicos com excelência e oferecendo inteligentemente coisas que sejam de fato relevantes aos seus públicos, defende Jamie, o marketing seria parte integrante da experiência humana, e não algo externo a ela.

Aí deu o tóin na minha cabeça: marketing invisível!

Grifei a palavra intuitiva porque ela me soou mágica. Seria a obra-prima do marketing, ser tão invisível e tão preciso que se tornaria intuitivo, como que se misturando à vida da sociedade e de cada consumidor individualmente, sem ser notado.

Pois bem, as ferramentas para se atingir um marketing de excelência com essa natureza tão humana, invisível a olho nu, já existem. A inteligência artificial embedada nas coisas no mundo IoT e o machine learning aprendendo as linguagens humanas e, voilà, isso se torna perfeitamente factível.

Essas tecnologias e todo o mundo digital podem transformar o marketing em uma disciplina ubíqua, que quer dizer presente em todos os lugares, ao mesmo tempo. Totalmente possível.

Mais que isso, adaptável um a um. Igualmente possível.

E, ao final, invisível. Idem.

Nas minhas conjecturas, descobri uma empresa de pesquisa que tem trabalhos específicos em cima do conceito de marketing invisível, a Stylus.

Não vou fazer aqui jabá dos caras, mas eles defendem a tese de que há cinco chaves para o marketing invisível: automação inteligente (via inteligência artificial), criação adaptativa de conteúdo (personalização de forma a que tudo que você recebe parece ter sido criado só para você), aprender com o momento real no momento real, predição e telas infinitas, ubíquas.

O resultado de tudo isso junto é que a marca passa a estar na vida de cada um de nós sem que percebamos. Ou que, mesmo que percebamos, é como água: você bebe, ela é vital, mas é quase como se não estivesse lá.

Quer um exemplo prático? Red Bull.

Quem aí conhece a Red Bull Station no centro de São Paulo levanta a mão! Se não conhece, vai lá. E viva uma experiência de marketing invisível memorável.

Na Red Bull Station, estão sendo gravados alguns dos mais destacados artistas da cena alternativa brasileira da atualidade. Há oficinas de makers. Um restaurante que produz cardápios em cima da missão da Red Bull Sation, obviamente sustentável e tendendo ao orgânico e natural. Exposições de arte e instalações. Tudo numa preservada antiga estação de águas e eletricidade da cidade, porque abaixo do edifício confluem três rios de São Paulo. Tipo, ali fluem as energias vitais da metrópole. Você está num equipamento urbano integrado à urbe, um ambiente pensado pelo marketing da marca Red Bull, que está lá (ela, a marca) o tempo todo e você não vê. A cidade agradece, e não vê. O marketing está lá, mas é invisível, porque não há muros entre a empresa e a sociedade.

Viajou comigo?

Que tal tornar o invisível tangível? Totalmente possível. Up to us.