Jornada fluida

23 de julho de 2024 - 14h00

Num passado já quase longínquo, as opções de categorias e produtos disponíveis para o mercado consumidor eram restritas e a estratégia de mídia das marcas para disputar a preferência do público tinha um leque ainda menor: rádio, TV, mídia impressa e exterior. Os caminhos entre os desejos dos clientes e as ofertas dos anunciantes eram mais curtos. Mesmo assim, o cenário foi profícuo para o desenvolvimento de sucessos mercadológicos e premiados cases de criatividade.

Avançando muitas décadas, o atual contexto é de infinitas opções em inimagináveis categorias, desde os produtos artesanais da sua vizinha até os itens asiáticos despachados diretamente para a sua casa. Do ponto de vista da atenção, a concorrência é ainda mais acirrada. Múltiplas plataformas de jornalismo, conteúdo e mídias sociais inundam a web com informações, entretenimento, ofertas comerciais e, claro, desinformação e fake news 24 horas por dia.

No mundo phygital, estudar, trabalhar, consumir e até mesmo namorar online são atividades cotidianas. A experiência pandêmica acelerou o desenvolvimento da experiência digital e a possibilidade da atuação no e-commerce e no delivery proporcionou a continuidade de centenas de milhares de negócios.

Em meio à consolidação dos hábitos digitais, a necessidade e o desejo das pessoas de estarem nas ruas, interagindo, não cessa. Após superar os patamares pré- pandemia, no ano passado, o consumo fora do lar mantém trajetória ascendente.

De acordo com a edição 2024 do estudo Kantar Brand Footprint Out of Home (OOH), publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, o consumo de alimentos e bebidas fora do lar registrou, no ano móvel encerrado em março, crescimento de 38%, em valor; de 13,8%, em volume; e de 8%, em Consumer Reach Points (CRPs) — indicador do instituto que afere o número de vezes que uma determinada marca é escolhida pelos consumidores em um ano. Os números superam o desempenho do consumo em casa, que avançou 18%, em valor; 7,2%, em volume; e 5%, em CRPs, no mesmo período.

O consumo dentro do domicílio concentra a maior parte do dispêndio das famílias, mas as compras fora de lar estão longe de serem marginais para marcas. Se dentro de casa o decisor da compra tende a ser único, na rua todos são decisores. Ao experimentar uma marca fora de casa, a pessoa pode incluir o produto em sua cesta doméstica. E ainda há espaço para crescimento: enquanto nos lares, em média, o consumidor compra 29 marcas por ano, fora do domicílio esse número é de dez.

Nesse quesito, as marcas de bebidas saíram na frente das de alimentos: oito das nove marcas do Top 20 das mais escolhidas em 2024 que registraram crescimento de CRP são da categoria. A exceção foi o chocolate Baton, da Garoto. O ranking é liderado pela Coca-Cola, seguida, pela ordem, por Fanta, Crystal, Bauducco e Lacta.

Os Jogos Olímpicos Paris 2024, cuja cerimônia de abertura acontecerá nesta sexta, 26, no rio Sena, são um exemplo dessa jornada fluida das pessoas e uma oportunidade para as marcas.

Ao mesmo tempo em que preparam uma ampla cobertura jornalística do evento, os detentores dos direitos de transmissão (Globo, SporTV e CazéTV) buscam apresentar novos olhares para o conteúdo a partir da participação de creators e influenciadores.

O próprio Comitê Olímpico do Brasil (COB), ao lado de Play9 e YouTube, terá o projeto Paris é Brasa, que está levando um squad diverso — que inclui desde o podcast PodPah até a apresentadora Fátima Bernardes — para levar informação e entretenimento para a torcida brasileira.

A expectativa do COB é tão grande que entidade acredita que a iniciativa poderá servir de modelo até para o Comitê Olímpico Internacional (COI) — que, por sua vez, ampliou seus investimentos no conteúdo digital e projeta quebrar o recorde de 3,7 bilhões de engajamento em suas redes sociais registrado em Tóquio 2020.