Lições de Cannes Lions sobre dados e eficiência de marketing

14 de julho de 2022 - 10h00

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes aconteceu entre os dias 20 e 24 de junho de 2022 (Crédito: Divulgação)

O último Festival Internacional de Criatividade de Cannes despertou a empolgação pelo reencontro presencial depois de dois anos e colocou temas como sustentabilidade, diversidade e guerra na Ucrânia no centro das discussões. Mas também surpreendeu pelo maior espaço para o debate sobre eficiência de marketing, reforçando o quanto criação, negócios e tecnologia se interligam o tempo todo. Mas por que essa discussão em um encontro de criatividade?

Como profissional há mais de 20 anos trabalhando com dados de grandes empresas, vejo que a jornada de compras está mudando. Em alguns segmentos e categorias, o consumo está mais impulsivo e imediato. Em outros, o processo de decisão ficou muito mais complexo, o que traz à publicidade a necessidade de ir além da sua origem – aquela focada apenas na grande ideia e baseando as decisões de negócios em opiniões pessoais ou relacionamentos, como mostra a série Mad Men. Hoje, existe um ecossistema de conteúdo, de tecnologia, de dados e de mídia que já não podem atuar de maneira isolada.

Com isso, uma das mais importantes lições é a da reaproximação necessária entre pessoas analíticas e criativas para que a maturidade digital seja alcançada. A visão holística a partir dos dados pode e deve servir de inspiração para a criação, enquanto o criativo pode influenciar e guiar a interpretação e a tomada de decisões que impulsionam a geração de resultados. Hoje, a indústria de publicidade tem tecnologia suficiente para que essa sinergia saia da teoria. Atualmente, avaliar a eficácia criativa e entender o comportamento humano vai além de embasar decisões pela campanha que vende mais. Inteligência artificial e processamento conjunto de imagens, vídeos e textos com dados de desempenho dos canais permitem descobrir quais são os “ímãs” da atratividade ou qual linguagem desperta mais interesse. E o melhor de tudo, segmentado pelos diversos perfis de clientes de cada marca.

Outro aprendizado é o de que, com a jornada de interesse por um produto começando não necessariamente por um comercial de TV ou por uma campanha online, mas, sim, diretamente no varejo digital, é necessário considerar novos formatos de interação com consumidores e consumidoras. Varejistas e marketplaces digitais como Amazon, Mercado Livre, Magalu, Via, B2W, Raia Drogasil e OLX, por exemplo, vêm entregando soluções de Retail Media para conectar as marcas aos clientes em todo o funil de marketing, da descoberta às vendas – por meio de anúncios dentro da própria plataforma, ou expandindo audiências para outras plataformas. E aí, tudo muda, tanto a tecnologia que marqueteiros, publicitários e veículos precisam dispor para entregar esse potencial da ativação à mensuração quanto a própria mensagem que agora será entregue em outro contexto, outro momento.

Marketing e publicidade vivem sempre sob constante mudança e inovação pois precisam seguir os passos do comportamento de consumidoras e consumidores. E o comportamento de consumo nunca mudou tanto quanto nos últimos anos. Já não dá para cada área trabalhar de maneira isolada. Varejo, mídia, tecnologia, dados e criação fazem parte da mesma jornada que as marcas percorrem – ou que deveriam percorrer para se relacionar com seus clientes e suas clientes.