Live commerce: a nova moda do e-commerce brasileiro

26 de outubro de 2020 - 16h51

(Crédito: Tevarak/iStock)

O mundo já falava sobre o ‘novo normal’ quando o live commerce se tornou realidade no Brasil. Primeiro, com a ação inusitada de uma marca de chocolates e depois em uma explosão de iniciativas do varejo. Antes disso, tudo o que sabíamos sobre esse formato de venda ao vivo, era que ele movimentava cifras bilionárias na China e que chegaria ao Ocidente em breve, segundo relatórios da Delloite.

A pandemia acelerou essa chegada. O fechamento do comércio não só impulsionou a adoção das compras online, como serviu de catalisador para essa inovação que o e-commerce brasileiro não via há 25 anos. Nos primeiros meses do isolamento, enquanto o Brasil abria mais de uma loja virtual por minuto, a ideia das live stores começou a circular nos bastidores das indústrias mais maduras, como a do segmento de moda e acessórios.

Acostumados com a demonstração de produtos e com a venda guiada, os varejistas de moda tinham também uma operação omnichannel mais bem estabelecida e uma ação de conteúdo com influenciadores mais experimentada. Tudo isso, somado ao bom desempenho das vendas, que chegaram a crescer 75% em um único mês durante a pandemia, criou um cenário favorável para que o setor liderasse os primeiros experimentos do live commerce no Brasil.

Riachuelo, Farm, Schutz, Arezzo, Renner e Chilli Beans, entre outras marcas entraram no páreo. O fator comum foi que, diferente da China onde os apresentadores chegam a ficar até 14 horas seguidas no ar, no Brasil as marcas optaram por um começo mais comedido, uma espécie de prova de conceito, com ações menores e eventos pontuais, sem se comprometerem com uma grade de programação contínua. E por que não mergulhar de cabeça nesse formato que deve movimentar, só neste ano, mais de U$ 120 bi na China?

Primeiro, porque criar uma live store é algo mais complexo do que parece. Além da integração de uma série de tecnologias, há também toda a jornada de preparação para se produzir e veicular conteúdo ao vivo. Da cenografia ao treinamento dos vendedores-apresentadores, passando pela criação de uma grade de programação relevante, gestão de interações e priorização de resposta dos canais. O novo formato rompe as fronteiras conhecidas do e-commerce e demanda das empresas um novo conjunto de habilidades.

Além disso, não há garantias de que o formato vai ganhar tração e se manter relevante no mundo pós-pandemia. Nem o sucesso dos canais de vendas nos anos 90, nem as referências chinesas e nem o fato de o Brasil ocupar sete das dez posições no ranking das lives mais assistidas do mundo, garantem que o esforço e o investimento realizados na construção de uma live store serão recompensados no curto ou médio prazo.

As iniciativas, no entanto, não são meras apostas em um cenário de crise. Os números apresentados até aqui têm se mostrado bastante convincentes. Segundo dados da Social Miner, o engajamento nas lives patrocinadas alcançou uma taxa de clique nos sites 48% maior do que a média de outras campanhas. A pioneira do live commerce, a marca Dengo, registrou um aumento de 120% no faturamento do e-commerce com o novo canal, já a Lojas Americanas vendeu dez vezes mais com as primeiras lives.

Quando o assunto é inovação, a lógica do experimento vale ouro e tem sido um ponto chave na ação dessas marcas. A prática garante resposta rápida e aprendizado ágil em projetos que levariam meses e custariam milhares de reais.

Enquanto os experimentos aquecem o apetite das marcas e do público, e preparam uma segunda onda que deve impactar setores mais tradicionais como o imobiliário e o agrícola, o que realmente mudará esse jogo é a ascensão de outras tecnologias que reforçam a estrutura e reduzem as fricções nas vendas ao vivo, como é o caso do 5G, da inteligência artificial e das carteiras digitais, que na China tiveram papel fundamental para a escalada do live commerce. Além da entrada de grandes plataformas e de modelos escaláveis, como o da Shoptime que lançou o programa Shoptime Live Creators, e do Google que escolheu o Brasil para testar a Vitrine Digital, formato de live commerce no YouTube.

Outro player de peso é a Amazon, que nos EUA já oferece um formato de demonstrações de produto ao vivo em seu site, assim como o Facebook, que tem uma solução em mosaico com a tag de produtos no Instagram e a recém anunciada carteira de pagamentos via WhatsApp.

O ano de 2020 será marcado não só pela entrada tardia de muitas marcas no universo das vendas online, como pela linha de frente do e-commerce, que abre caminho para uma nova era onde a experiência (e o experimento) é elevada a outro patamar. O live commerce ainda tem muito a oferecer e deve se somar ao legado que está sendo criado e que deve mudar para sempre nossa relação com o comércio eletrônico.

**Crédito da imagem no topo: reklamlar/istock