Lógica do receptor

20 de setembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Z Wei/ iStock)

O crescimento nas vendas aconteceu pelo impacto causado pelas campanhas na televisão, pelo grande engajamento de influenciadores ou pelas estratégias que mesclaram veiculação em out-of-home e pontos de venda? O que mais contribuiu para o alcance das metas da empresa: o merchandising testemunhal dos apresentadores de rádio, as inserções em marketplaces ou as ações promocionais dirigidas aos consumidores cadastrados? Tem gerado mais retorno para o plano de reputação da marca o patrocínio a podcasts, o investimento em eventos proprietários ou os projetos de branded content?

As comprovações de ROI (retorno sobre investimento) nas diversas ações de marketing empreendidas paralelamente são uma eterna ginástica para os profissionais que precisam provar a eficácia das escolhas feitas na destinação das verbas dos anunciantes. As dores de cabeça aumentaram com a fragmentação no consumo de mídia, que esticou a corda ao infinito nos últimos anos e deixou ainda mais fluída a jornada dos consumidores. O digital não só trouxe novas variáveis e tornou práticas anteriores obsoletas como adicionou ao mercado várias empresas de checking e uma prática que gera muitos questionamentos: há casos em que a única auditoria é feita justamente por quem vende os es-paços comerciais. Além disso, ganha protagonismo as preocupações com brand safety, que, por um lado, precisam responder à necessidade das marcas de não ver seus anúncios online em meio a contextos desfavoráveis ou em ambientes inseguros para os usuários, mas, por outro, podem excluir audiências nichadas importantes.

Um retrato do cenário atual foi revelado pela primeira onda do painel Marketing Trends, desenvolvido por Meio & Mensagem em parceria com a Kantar Ibope Media, que ouviu em abril 70 CMOs e decisores de marketing de todo o País e mostrou, entre outros dados, os desafios mais significativos no trabalho desses executivos. A opção que apontava a otimização de investimento entre diferentes mídias foi marcada por 67% dos entrevistados, numa lista que se seguiu com a falta de dados de alcance e frequência entre diferentes mídias e plataformas (40%) e a definição do perfil do seu público entre todos os touchpoints de mídia (38,6%).

Nesta edição, nas páginas 28 a 30, a repórter Thaís Monteiro se aprofunda na trajetória de busca de precisão pelos players de mensuração, que convivem com pressões por metodologias, tecnologias e dados mais confiáveis tanto no acompanhamento da audiência nas mídias tradicionais quanto nas plataformas digitais, incluindo aí canais relativamente novos, como os podcasts e as TV conectadas. A busca por parcerias, integração de informações crossmedia e evolução em métricas combinadas está presente em todos os discursos, mas ainda parecem longe da realidade.

Atordoados com a sopa de métricas, clientes, agências e veículos sonham com a ambição de medir de forma comparável o retorno do investimento feito pelas marcas em todos os canais nos quais veiculam suas ações. A premissa atual de cada mídia sendo medida separadamente, com seus próprios critérios, não gera conexão com a ponta do consumo, onde as audiências se misturam em jornadas únicas de cada pessoa e seus hábitos multitelas. Há, ainda, traços subjetivos nessa análise, afinal, as mensagens agem de maneiras distintas sobre receptores diferentes, a depender, ainda, das predisposições de cada um nos momentos das abordagens. Há impactos distintos em momentos de atenção e desatenção. Além disso, o vínculo de credibilidade do público com as mídias também varia.

A régua única ganha ares de utopia quando se põe na conta os recursos financeiros necessários para financiá-la — é caro colher e analisar informações de comportamento e consumo de mídia — e os interesses próprios dos diversos players interessados na questão, que acabam destinando recursos para aprimoramento de metodologias próprias. O desafio da era customer centric é o de que as métricas partam da lógica das jornadas de consumo e não do emissor de cada mensagem, isoladamente. Sobe ainda mais a barra o fato de a comunicação ser uma atividade de elementos subjetivos intrínsecos, que, muitas vezes, driblam métricas soltas.