Longo prazo favorece consolidação de marcas sustentáveis

12 de dezembro de 2017 - 10h26

Uma reflexão sobre a perpetuidade das marcas nesses tempos de alta velocidade nos negócios revela um paradoxo curioso: os resultados mais consistentes e robustos têm sido construídos a partir de relações de longo prazo entre agências e anunciantes. Exemplos de sucesso nas relações longevas não faltam. São inúmeros os casos que fizeram história ou representam inovações em comunicação que mudaram a trajetória de empresas, conectando marcas às pessoas. São conquistas proporcionadjas pela capacidade intelectual de transformar o negócio do cliente, aportada por agências comprometidas e preparadas e que são reconhecidas pelos anunciantes em uma relação de longo prazo que estabeleceu um paradigma de ganha-ganha.

O reverso dessa moeda, aparentemente sintonizada com a efemeridade das “revoluções” estabelecidas pelas novidades tecnológicas, tem se mostrado transitório. Relações entre agências e anunciantes periodicamente revisitadas, com o objetivo de maximizar rentabilidade, levam à deterioração da qualidade das equipes profissionais e, por consequência, dos resultados. Vistosos em um primeiro momento, mas que destroem o valor de marcas no médio e no longo prazos.

Não há mágica. No negócio da publicidade, a qualidade decorre da propriedade intelectual, na razão direta da qualidade das pessoas dedicadas aos projetos em criação, planejamento, mídia, atendimento, etc. Esse relacionamento, que gosto de chamar de ganha-ganha, é mais bem referenciado nos trabalhos de longo prazo.

No Brasil, o relacionamento entre anunciantes, agências e veículos é realizado em um modelo de negócios que já foi mais do que testado e há muito vem sendo reconhecido, até mesmo pelos mercados ditos desenvolvidos. A zeladoria desse modelo é feita por autorregulação ético-comercial, em uma entidade que reúne veículos, anunciantes e agências, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp).

O diferencial demonstrado sem dúvida tem sido a qualidade. Dessa forma, convido à reflexão que esse deve ser um ponto de partida para a exploração de novos formatos. A remuneração pelos veículos de comunicação com comissionamento é um modelo vencedor que favorece a competição pela melhor qualidade. No entanto, as agências também precisam ser remuneradas pelo valor que entregam mais reconhecido: a criatividade. Além disso, como são muitos os novos serviços realizados em razão do surgimento de novas mídias e oportunidades de comunicação, há que se encontrar métricas adequadas para essa nova realidade.

Nesse perfil renovado e muito mais complexo das agências 360º não é difícil perceber as vantagens do one stop shop para os anunciantes. Gestão mais eficiente e ágil é atributo óbvio, mas é importante, na mesma medida, evitar o desalinhamento estratégico verificado na segregação da compra de mídia separada do planejamento e da criação. Alguns mercados já buscam no Brasil referência para se reposicionarem. Grandes grupos de comunicação começam a emular o modelo brasileiro com ofertas de propostas integradas, somando o melhor da criação com o melhor da mídia ao melhor do design, do planejamento e assim por diante.

O modelo brasileiro de autorregulação das relações comerciais no mercado publicitário nos dá a base para um relacionamento sustentável e de longo prazo. Essa é a fortaleza da publicidade brasileira e não devemos abandoná-la em busca de resultados imediatos que não são sustentáveis. Foi a partir desse modelo que construímos marcas de sucesso, obtivemos reconhecimento internacional e criamos os pilares de um setor econômico pujante. A hora é de deixar a passividade de lado e atuar de forma antecipada, com soluções integradas, construídas com a certeza de que a comunicação une marcas e pessoas com ética e eficiência, tanto mais sustentável quanto longevo for o relacionamento entre agências e anunciantes.