M&A e vendas: o que o cenário econômico nos prepara?

2 de setembro de 2022 - 6h00

(Créditos: Shutterstock)

Faz alguns anos que escrevo sobre a conjuntura econômica, trazendo uma visão para o mundo dos negócios e, principalmente, para equipes de vendas. Esse exercício constante de leitura de mercado, congruências de fatores, conjunturas macroeconômicas e — até, por que não?, futurismo — fez com que pudesse traçar e evidenciar alguns comportamentos dos ciclos, ondas e crises econômicas. E, assim, trago um relato e alerta sobre o controle da carteira de clientes.

Eis o desenho econômico futuro de curto prazo:

PIB de 2022 próximo de 2,2%; para 2023, previsão de 0,5%;

IPCA de 2022 próximo de 7,3%; para 2023, previsão de 5,3%;

Selic de 2022 próxima de 13,75%; para 2023, previsão de 12,5%;

Dólar de 2022 próximo de R＄ 5,20; para 2023, previsão de R＄ 5,00.

Esse cenário, traçado pelos economistas, trará diversos desafios político-sociais e impactos relevantes no mercado, principalmente em função da economia global, considerando que há prognósticos de recessão para 2023. Claro, todo mundo quer saber o que acontecerá com o Brasil e o que nossas empresas devem fazer agora para se preparar.

Para entender o atual contexto de negócios, trago alguns elementos:

930 fusões e aquisições realizadas de janeiro a maio de 2022, apenas no Brasil;

Crise global do petróleo em função da guerra na Ucrânia e seus desdobramentos;

Tensão entre China e Taiwan geram insegurança no mercado de semicondutores;

Aumento dos custos em mídia digital e impacto na geração de demanda.

Diante desse panorama, que traz muitas incertezas, os investidores estão buscando alocações em mercados mais seguros, em produtos que representem menores riscos, em empresas com bons indicadores econômicos ou, mesmo, que paguem dividendos. Nesse mesmo âmbito, os fundos de investimentos de startups passam por um momento bastante diferente do histórico recente. Afinal, a alocação de capital e as novas captações ficaram muito mais complexas, exigindo profunda avaliação em suas teses e diligências.

O aumento dos custos, em especial no marketing, traz ainda mais dificuldade para as empresas atuarem na melhoria de geração de demanda e na administração do custo de aquisição do cliente (CAC). Com isso, invariavelmente, as startups são as mais impactadas.

Grande movimentação de clientes

Tendo em vista o inóspito cenário econômico e de negócios, veremos ainda mais movimentações de fusões e aquisições. Isso porque houve uma grande correção no valuation, assim como existem várias empresas com baixos resultados e com dificuldades para fazer novas captações. Sendo assim, diversas empresas entram em liquidação.

De outro lado, há os “três grandes blocos”. Ali estão as empresas capitalizadas e que alocarão recursos na aquisição de empresas, equipes e produtos. Com isso, buscarão principalmente um modelo de defesa para se fortalecer na própria carteira de clientes. Dessa forma, criarão mais barreiras (dificuldades) para a saída dos clientes (churn), eventualmente aumentando o ticket médio por cliente e promovendo ações para sinergias com reduções de custos.

Normalmente os clientes ficam com dúvidas e receios diante dessas movimentações. E, assim, muitas procuram outras soluções, fazem cotações, participam de demonstrações e profundas avaliações — criando cenários alternativos para minimizar seus riscos diante de uma fusão desastrosa (aliás, muito comum) e fazendo com que o churn dessas companhias incorporadas em M&A aumentem.

Mercado martech e seus clientes contratantes

Para corroborar com essa visão do aumento do churn em M&A, trago como exemplo o mercado de tecnologias para marketing e vendas (martech). Um segmento que totalizava 150 empresas em 2021, mas hoje já chega a 10 mil. Ali podemos observar uma grande movimentação de consolidação e cancelamentos que vêm ocorrendo, revelada em pesquisa concomitantemente e com detalhes do MartechMap de 2022.

Desse levantamento, destaco um dado especial: 12% das empresas simplesmente deixaram de existir — a imensa maioria delas por serem adquiridas. Isso demonstra as movimentações de consolidação desse mercado, algo que também ocorre no Brasil.

Diante desse panorama de consolidação, a pesquisa evidencia o churn dos softwares de martechs. Ressalto a seguir o percentual de empresas que efetuaram substituições:

Automação de marketing: 24%;

Softwares de SEO: 23%;

Softwares de CRM: 23%;

Email marketing: 22%;

BPM e gestão de trabalho/projetos: 19%.

Vários fatores, para além do M&A, ajudam a constituir esse ambiente de volatilidade: falta de recursos de integrações (APIs), dificuldades em atendimento e suporte, aumento dos custos, comprovação de ROI ou busca por melhores funcionalidades.

Com esse mercado altamente competitivo — que trará novas tecnologias disruptivas e oportunidades para as empresas —, uma boa alternativa é estruturar equipes e buscar apoio em conselheiros experientes, no melhor estilo de empreendedor raiz. Afinal, o Brasil passou por várias crises, que cunharam muita gente boa e que sabe navegar neste mar revolto.