Mad Men: Gone with the wind

3 de maio de 2018 - 7h00

A era dos Mad Men chegou ao fim, mas a resposta sobre quem irá ocupar o espaço deixado por eles ainda não é conclusiva (Crédito: Neilson Barnard-Getty Images)

Martin Sorrell se foi, Washington Olivetto foi para Londres, Marcello Serpa, dizem, foi para o Havaí. Uau! Ícones de uma era partindo. Não dos respectivos países, mas sim do mercado de atuação no qual fizeram lenda e história. Fatos indiscutíveis que a indústria da comunicação está mudando para uma fase com mais ROI e menos glamour. Não que a culpa fosse do glamour, inerente ao mundo de egos da propaganda, em especial nas terras tupiniquins. Mas que a fase das respostas fáceis ficou para trás, ah isso ficou sim. Eu sou da época em que uma página dupla bem localizada na Veja e um minuto no Jornal Nacional colocavam o seu produto ou marca em destaque…saudades não é mesmo? Hoje, Skip Ad, Ad Blockers, Brand Safety e a fragmentação das mídias… tudo junto e misturado. Kotler e McLuhan precisam se encontrar urgente para atualizarem os seus conceitos. Todos nós precisamos ajudar com as respostas.
As tecnologias invasivas hoje são nosso foco de crítica e, sim, deveriam mesmo serem criticadas. Alguém fez um focus group para os consumidores explicando o modelo de conteúdo intercalado com mensagens comerciais? Não né? Ou seja, estamos criticando algo por ser intrusivo que foi concebido como tal. Aliás, o próprio focus group é uma ótima ferramenta para olhar o passado e obter o politicamente correto e não a essência dos consumidores… Mesmo que tivéssemos feito este focus group antropológico teríamos a situação como ela é hoje. Carruagens mais rápidas, meu caro Ford!

Essência, essa é a palavra da moda. Propósito é outra…  Como nós gestores de marca e budgets, em busca de ROI e diferenciação, devemos nos posicionar neste mundo em constante mutação?  Que ações devemos planejar e aprovar junto aos nossos CFOs? Alguém tem as respostas aí, por favor?
OK se a era dos Mad Men se foi e com eles as respostas fáceis. Quem vai substituí-los?                                                    As empresas de consultoria e os fees?  O Zuckerberg? Um novo app de uma startup? Native advertising, live streaming  e branded content aparecem como as respostas fáceis da vez, mas a mais pura verdade é que a era da criação isolada chegou ao fim mesmo.  Os Mad Men saem de cena trocados por uma turma mais low profile com certeza, mas as perguntas difíceis ainda ficam por aqui a nos importunar e tirar o sono. Ah, os CFOs também estão por aqui.
Criatividade dinâmica dizem alguns. O mundo digital não permite edição… É mais ou menos como os atores do rádio ao se verem participando da incipiente TV: não vai rolar um novo contrato se o todo não agradar. Não é mais uma questão de ter uma bela voz, ou fazer uma bela propaganda… agora, a situação é muito mais complexa. É voz, é atuação, é empatia, é uma bela estampa, tudo junto. Ao vivo! Chegamos talvez à era da execução… uma era de criação e mídia juntos…. o fim da dupla criativa como conhecemos…. a era do live marketing, talvez . Uma era, então, que a criação e a mídia se unem também a um produtor de ações de live marketing. Um trio com foco na execução. Será? Que tal então um criativo de mídia, um produtor de live marketing e um cientista de dados? Xiiii…
Nas grandes empresas existe a mesma encruzilhada…. Qual é a real função do departamento de marketing? É só propaganda? Ou inovação e crescimento? Hoje, os departamentos de marketing tendo que conviver com departamentos de crescimento…CMO versus CGO (Chief Growth Officer)…. Como isso aconteceu?  Em qual momento o marketing deixou de pensar em crescimento? Estavam os CMOs mais preocupados com os Mad Men? Temos que repensar as estruturas e os seus respectivos job descriptions urgentemente!
Em um mundo cada vez mais gerido por big data, a interpretação de dados me parece ser uma tábua de salvação… Foco nos analytics dizem! Mas espera aí… já não existe a tal da inteligência cognitiva fazendo análises de dados em todos os níveis? Caramba a coisa está séria mesmo!
Se todos nós acreditarmos que a união de conteúdo relevante mais análise de dados através de tecnologia fácil de ser utilizada é o futuro do mundo da comunicação, podemos então já nos reunir em uma sociedade secreta e definir como serão os próximos 10 ou 20 anos… Só que não!
Particularmente, acredito que o Brand Entrepreneurship (ou a evolução do Brand Management) vai direcionar as ações dentro das empresas, tudo por meio de uma cultura de colaboração entre co-workers, e não mais funcionários.  As ideias criativas com potencial de execução em omnichannel, o futuro da indústria da comunicação, que passa a buscar relevância e propósitos para todas as suas mensagens, e o Brand Experience, que propicie diálogos e interações positivas entre marcas e consumidores, o futuro da indústria de live marketing. Mas essas são somente as minhas opiniões, um leitor atento do Meio & Mensagem. The answer is blowing in the wind!