Make propósito great again

28 de janeiro de 2025 - 6h00

Eu sei. Você não quer falar de propósito de marca. Mas sem ele, ela vai simplesmente deixar de existir. E isso vai acontecer porque sem o dinheiro da “galera da diversidade”, não existe nem consumo, e nem Brasil.

Você acha que o mundo está numa guinada conservadora irreversível. Você vê movimentos como o de Zuckerberg e da Meta e se pergunta: “Não faz mais sentido?”. Você só quer vender. Não quer se alinhar a causas, levantar bandeiras ou coisas do tipo. Eu sei disso, mas permita-me discordar de você.

Já ouvi alguém dizer: “Parece que o mundo virou uma chavinha”. Não, o mundo não virou chavinha nenhuma. Há interesses diversos por trás de decisões como as da Meta. Vamos relembrar como chegamos até aqui. Nos últimos anos, vimos marcas que, de fato, se comprometeram com causas sociais, ambientais e culturais, refletindo um novo momento para a publicidade. Marcas em diferentes momentos de maturidade de propósito. Infelizmente, muitas confundiram oportunidade com oportunismo. Outras, tentaram se manter firmes às suas crenças.

Vimos campanhas que não eram apenas sobre vender produtos; estavam ligadas a um movimento, um valor maior que ressoava com as pessoas. No entanto, algo mudou. O propósito que outrora era visto como uma estratégia sólida e autêntica, hoje é tratado com ceticismo, principalmente por aquelas marcas que começaram a perceber que, com o advento de um governo como o de Donald Trump nos Estados Unidos, apoiar causas como diversidade, inclusão e sustentabilidade já não era tão vantajoso. Em um ambiente no qual o apoio a essas iniciativas diminui, as empresas que antes investiam com força nessas questões começam a recuar, substituindo o compromisso com um propósito genuíno por decisões voltadas para interesses mais imediatos.

O governo de Trump, por exemplo, foi um marco no retrocesso de políticas públicas e iniciativas privadas voltadas para a diversidade e para a responsabilidade social. Marcas que antes se posicionavam em relação à luta contra o racismo ou ao incentivo à inclusão LGBTQIA+ começaram a rever suas campanhas e a diminuir o investimento nessas questões. O medo de alienar uma base conservadora levou muitas a repensarem suas estratégias de marketing e comunicação. O propósito, que deveria ser um reflexo das ações internas das empresas, virou um simples discurso de venda, muitas vezes desprovido de impacto real.

Mas o que isso significa para a publicidade brasileira? Aqui, o cenário é completamente diferente. Em um país com profundas desigualdades sociais, raciais e econômicas, o papel das marcas não pode ser diluído em meras ações pontuais ou campanhas que se aproveitam de tendências. O Brasil ainda é um território no qual questões como a desigualdade racial, a inclusão de mulheres no mercado de trabalho e o respeito aos direitos humanos precisam ser discutidas, de forma contínua e autêntica. O propósito de marca aqui não é uma onda passageira; é uma necessidade, e digo mais: um dever ético e moral; o mínimo que se pode ser feito para que os consumidores que sempre consumiram de suas marcas, se sintam respeitados e valorizados. As marcas precisam se envolver de forma profunda com esses temas, não apenas por causa da pressão social, mas porque, no Brasil, há um verdadeiro anseio por mudança.

E os dados confirmam isso. O relatório Edelman Trust Barometer 2024 traz uma atualização interessante sobre a confiança do público em marcas e suas práticas. No Brasil, as empresas continuam sendo as instituições mais confiáveis, com 63% da população demonstrando confiança nelas, enquanto os governos e a mídia continuam a perder credibilidade. Isso reforça a ideia de que os consumidores esperam mais das empresas do que de qualquer outra instituição, especialmente em termos de inovação e responsabilidade social.

Além disso, a pesquisa também revela que, no Brasil, 85% dos entrevistados acreditam que as empresas devem ser transparentes sobre os prós e contras das inovações, e 84% esperam que elas mantenham as inovações acessíveis financeiramente. Esses dados reforçam a importância do propósito das marcas, especialmente quando se trata de inovação e seu impacto social. As marcas que se alinham com o que seus consumidores esperam, principalmente no que tange a causas sociais e responsabilidade, tendem a construir uma relação de confiança mais sólida.

Agora, mais do que nunca, tenha como mantra que é preciso fazer o “Propósito Great Again”. Não um retorno ao marketing vazio de antes, mas uma reinvenção do propósito como uma força poderosa para a mudança. E, para isso, as marcas precisam se afastar da tentação de tratar o propósito como uma simples moda ou uma oportunidade de PR.

E é sempre bom lembrar: você está no Brasil. Por aqui, ter propósito é essencial. É questão de sobrevivência. Pense nisso.