Malu e Bela: as “agoracêntricas”

27 de julho de 2016 - 14h00

Tenho saudade dos textos de Paulinho Camossa aqui mesmo, no Meio & Mensagem, em que misturava sempre uma situação da vida real com um aprendizado para a vida profissional, mostrando, inclusive, que tudo anda junto e misturado. E nessa saudade decidi imitá-lo.

A história que trago começa com uma viagem de trabalho. Fui com meu cliente Nissan para uma reunião no HQ do Google, em Mountain View. Trata-se de uma viagem longa, primeiro para São Francisco e depois para Palo Alto, cidadezinha linda colada na Universidade de Stanford e onde viveu Steve Jobs. Lá é bem perto da sede do Google.

Sou pai de gêmeas, Malu (Maria Luiza) e Bela (Isabela), que odeiam (ou fingem que odeiam) quando eu vou viajar, mas adoram a possibilidade de ganhar presentes na minha volta.

Malu e Bela são apaixonadas por uma boneca, aliás uma boneca não, uma marca e uma loja inteira: American Girl. Para você que não conhece, mais para a frente, aqui no texto, eu explicarei do que se trata. Por enquanto, saiba que elas têm essa boneca (uma boneca para cada filha) e elas amam as roupas, os acessórios etc. que a loja também vende. Esse é o pedido preferido delas para minhas viagens e não foi diferente dessa vez.

Cheguei a São Francisco, tinha uma tarde livre, fui atrás. Primeira pesquisa, descobri que não havia, estranhamente, nenhuma loja American Girl lá. Confesso que foi um alívio. Mandei mensagem avisando e disse que compraria algo no Duty Free.

No dia seguinte, em Palo Alto, assim que fiz check-in e cheguei ao meu quarto, recebi uma ligação. Era a Malu por FaceTime. Fiquei bem feliz de poder ver minhas filhas, matar um pouco da saudade. Mas a Malu estava mesmo era a fim de matar a pau e mostrar o que uma criança de hoje é capaz.

A Malu então disse: “Papai, tudo bem?”
Eu: “Tudo ótimo, filha! E você?”
Malu: “Tô bem, mas vai ficar melhor. Você já está em Palo Alto? Já está no hotel?”
Eu: “Sim, filha. Aliás, a gente precisava vir para cá juntos. É marav…”
Malu: “Legal, papai. Escuta: você sabia que aí tem um shopping chamado Stanford Mall?”
Eu: “Acho que não tem, não, filha. Não é a primeira vez que venho e nunca vi esse shopping”
Malu: “Tem sim e fica a 8 minutos a pé do seu hotel, segundo o Google.”
Eu: “ (pausa dramática 1) … Ok…… E daí?”
Malu: “Adivinha que loja eles têm nesse shopping?”
Eu: (pausa dramática 2)
Malu: “AMERICAN GIRL!!!!!!”
Eu: “Mas, filha…”
Malu: “Papai, dá uma olhada no seu WhatsApp que eu já mandei quatro códigos para ficar mais fácil para você. São duas roupinhas para a minha boneca e duas para a boneca da Bela. É só mostrar seu celular para a vendedora da loja. Facinho, facinho”

Desliguei. Em 20 minutos, eu fui, comprei, voltei, tudo do jeito que minha filha de 9 anos mandou. Sim, ela mandou. Mandei pelo mesmo WhtsApp a foto da compra.

Ela não me ligou mais na viagem.

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Agora vamos aos links.

Malu e Bela são “agoracêntricas”, a vida acontece em tempo real, não importa a distância, a hora e o meio. Marcas que investem em serviços para facilitar esse mundo do agora para elas são as que conseguem estabelecer relacionamento, porque elas vão consultar, pesquisar, utilizar, recomendar e incluir no cotidiano de suas tarefas.

Acontece que, por onde Malu e Bela passam, elas deixam rastros, deixam dados. As marcas mais avançadas já estão customizando e personalizando experiências para elas porque transformaram esses “rastros”/dados em insight.

Outra coisa: tudo na vida delas é mobile, mesmo para crianças de 9 anos que não possuem seu próprio celular. Malu falou comigo pelo celular, o mesmo em que pesquisou se existia e onde estava a loja, o mesmo pelo qual enviou os códigos de produto por WhatsApp para eu comprar.

E, para complementar o aprendizado, elas não escolheram uma loja de bonecas. American Girl não é uma loja do “hardware” bonecas. American Girl é uma loja que possui um ticket médio de US$ 400. Em Nova York, a loja possui cinco andares na 5th Av., e esse império vem do “software” oferecido por eles que são: serviços para as bonecas de limpeza, salão de beleza, maquiagem (por exemplo, adesivos de unha coloridos), cabelo, acessórios e roupas, muitas roupas. Roupas iguais para a boneca e sua dona, coleções primavera-verão e outono-inverno. Pacotes de eventos específicos, como o Thanksgiving Day, em que a boneca e a dona vão para o salão e saem com cabelo feito, maquiagem feita e de roupa nova.

Tudo isso para dizer duas coisas. A primeira é que os pais ficam pobres, e pai de gêmeas, paupérrimo. A segunda é para constatar que essa marca já sacou que o uso é muito mais importante para essa geração que a posse. Ter a boneca é muito bacana, mas cada história nova que se pode proporcionar a elas e o entretenimento que se tem com todo o serviço e pelos acessórios é ainda mais legal. É um Uber, um Airbnb infantil.

E, mais do que nunca, a economia do compartilhamento é incentivada e funciona muito. Outras amigas que possuem a boneca dividem tudo com a Malu e a Bela.

E trazendo para nosso negócio: Como nossos clientes vão conversar com a Malu e a Bela? Como nós, agências, vamos entrar na vida delas levando a marca de nossos clientes?

Administrar o cross de canais e devices, customizando mensagens, oferecendo educação, entretenimento e serviços, é uma resposta fácil de dar aqui e dificílima de entregar na vida cotidiana. Isso porque não é nada fácil aproximar o Silicon Valley de Hollywood dentro do celular dessas meninas.

A verdade é que, para um consumidor “agoracêntrico”, a agência e os clientes precisam operar na velocidade da cultura. O mundo deles é Live. Ou seja, de certa maneira, daremos um novo significado para o nome de uma atividade.

Mais do que nunca nossa mensagem e nossa mídia são fundamentais para chegarmos aos corações e mentes dessa turma. Mas, devemos somar a isso uma série de serviços que já praticamos e que não são “agenciamentos”.

Nossa criatividade evoluiu ou deve evoluir para nos tornarmos um sócio de nosso cliente na construção diária das marcas dele, com matemática aliada ao conteúdo para encantar e acompanhar o ritmo, a intensidade e a urgência do consumidor atual.