Manual de disrupção do marketing

13 de dezembro de 2016 - 8h07

O tsunami transformacional que vivemos está impactando o marketing de forma radical. Em poucos anos estaremos fazendo um marketing muito distinto do que fazemos hoje, organizados de forma diferente, usando tecnologias e ferramentas inovadoras, ocupando profissões ainda inexistentes e lidando com consumidores com um nível de expectativa além da imaginação.

Vivo essa tempestade perfeita em meu dia a dia. Sinto as mudanças acontecendo a cada desafio e a cada projeto, por isso me atrevo a listar os fenômenos que vejo pela frente – alguns já são bem reais e acontecendo. Não espere algo acadêmico e fundamentado em pesquisa: a lista abaixo é de alguém que está tentando segurar o timão de um barco atravessando uma tormenta.

Também não espere previsões apocalíticas e inusitadas, vários dos fenômenos abaixo já estão sendo sinalizados por muita gente que pensa, vive e respira o marketing, como eu. Por isso, parte da lista foi construída a partir reflexões de artigos e estudos de líderes e pensadores do marketing, cujos links estão no texto, que eu concordo integralmente. Entenda apenas uma coisa: todos os fenômenos abaixo já estão ocorrendo ou vão acontecer de forma mais intensa nos próximos anos. A única certeza nessa loucura toda é que o marketing que fazemos hoje estará morto na próxima década.

1- Comunidades ganham protagonismo
As comunidades de consumidores são cada vez mais influentes na decisão de compra, roubando espaço da tradicional publicidade. O consumidor tem voz e está cada vez mais social, não é por acaso que as pessoas confiam mais na opinião de um desconhecido em uma comunidade qualquer do que a mensagem veiculada em uma peça publicitária. As comunidades fortalecidas são viabilizadas pela tecnologia, têm alcance global por serem online e funcionam em tempo real. A tendência é que tais comunidades alcançarão maior protagonismo, permitindo a cocriação de produtos e serviços de suas marcas de preferência, atividade essa que hoje em dia ainda está muito mais na teoria do que na prática. A pesquisa “9 Tendências para o Varejo”, publicado pela Dunnhumby, consultoria especializada em ciência do consumidor, afirma que 50% das pessoas já tomam suas decisões de compra com base em avaliações online de consumidores. E faz uma recomendação para as marcas: mudem o pensamento de adquirir conhecimento “sobre” o cliente para adquirir conhecimento “dos” clientes. A consequência é que o marketing das empresas estará cada vez mais conectado às comunidades de consumidores, fazendo com que parte do investimento publicitário migre para esses novos canais de forma mais acelerada do que atualmente ocorre.

2- Marketing Personalizado
Acabou a era do sofá. O consumidor não aceita mais mensagens genéricas e dispersas. O modelo da máquina de marketing baseada no tiro de canhão está em declínio, ainda continuará sendo efetivo em diversas situações, mas perderá espaço junto com a TV aberta e outras mídias sem personalização. Entramos na era do marketing individualizado. Isso funcionará para todos os segmentos, inclusive para empresas que têm milhares ou milhões de clientes, que dependerão do uso intensivo de ferramentas tecnológicas para conhecer profundamente cada cliente e desenvolver relacionamentos personalizados em tempo real. Por trás disso está a geração de conhecimento a partir da enorme massa de dados que temos a nossa disposição. Cada vez mais os consumidores nos alimentam, conscientemente ou não, de suas preferências, aspirações e sonhos. Como disse o Pyr, no excelente artigo “5 Big Trends to Watch”, data science vai virar feijão com arroz. Enfim, a personalização só será possível com a adoção massiva de novas ferramentas de automação de marketing.

3- Marketing da experiência
As novas tecnologias permitem entregar experiências personalizadas e únicas para as pessoas, que desejam desenvolver diálogos e relações de valor com suas marcas de preferência. As pessoas não querem ser coadjuvantes, e sim protagonistas no relacionamento com suas marcas de preferência. Os exemplos são muitos. A tradicional Hershey’s está utilizando impressoras 3D em suas lojas para desenvolver chocolates personalizados em tempo real para seus consumidores. A Lufthansa criou uma experiência para os seus clientes através de óculos de realidade virtual. Muitas vezes o marketing é feito de forma não tradicional, como a Netflix, que, ao invés de investir nas mídias tradicionais, opta por fazer o “seu marketing” em cima da sua própria base de dados promovendo os seus produtos, além de criar promoções diferenciadas para que os seus próprios usuários sejam propagadores de suas séries e programas. Não é por acaso que a Netflix ganhou recentemente da Advertising Age o primeiro lugar no ranking das marcas do ano.  Por outro lado, o marketing da experiência também por ser analisado pelo viés do marketing de serviços. Talvez o melhor caso de todos ainda continue sendo a Amazon, que cria um relacionamento extraordinário com seus clientes através de uma experiência única de e-commerce, onde muitas vezes o que a Amazon nos oferece são apenas informação e serviços, como por exemplo, ao nos dar acesso às incríveis comunidades de customer review sem nos pedir nada em troca. Isso é serviço. Isso é experiência. Isso é marketing.

4- Marketing de causa
Os novos consumidores esperam que as suas marcas de preferência pensem além de seus produtos e serviços. Eles esperam propósito, que a sua marca se comprometa com causas que beneficiam a sociedade e ajudem o mundo a ser um lugar melhor para se viver. Eles não aceitam apenas intenções, mas ações de fato que mostrem esse compromisso. O marketing ganhará um papel social cada vez mais forte, exigindo novos conhecimentos, conexões e compromissos dos anunciantes com os interesses da sociedade, com o engajamento e a mobilização em torno de causas. Essa não é uma transformação trivial, envolve cultura corporativa, transparência, coerência e visão de longo prazo, algo que toca o DNA das empresas e o compromisso de toda organização, ou seja, vai muito além de uma atividade de marketing ou comunicação. Um bom exemplo é o caso da Libbs, que criou o projeto Tempo é Saúde para aprimorar o pronto atendimento aos pacientes do sistema público de saúde em Embu das Artes, onde estão as instalações industriais da empresa. A forma como o projeto foi construído e executado é um exemplo evidente de uma empresa com propósito e coerente com seu posicionamento.

5- Automação intensa do marketing
O boom das ferramentas de automação de marketing continuará crescendo. Cada vez mais a compra de mídia será realizada de forma automatizada. Com as tecnologias já disponíveis, os comportamentos e hábitos dos consumidores já são transformados em big data, permitindo identificar padrões e criar cenários baseados em “predictable data”. O potencial da combinação de compra automatizada de mídia com big data é difícil de imaginar, porém gera entusiasmo por imaginarmos um marketing altamente complexo e pragmático. O uso de inteligência artificial permitirá a personalização e a automação sem precedentes nas campanhas de marketing e no relacionamento individual das marcas com seus clientes. Apesar de tudo, não vamos nos iludir, o planejamento, criatividade e orquestração do marketing das empresas ainda dependerá da capacidade e do talento humano, que estará cercado por um arsenal sofisticado de ferramentas.
Um bom exemplo desse marketing automatizado e personalizado é a Campbell’s, gigante norte-americana produtora de sopas enlatadas. A marca está veiculando nos USA anúncios baseados em padrões de tempo, localização e outros atributos, utilizando-se das propriedades digitais da The Weather Company e do sistema cognitivo Watson. Esse é um projeto pioneiro que mostra o marketing que vem por aí.

6- A reinvenção da TV
Aceitemos ou não, mas a TV como conhecemos está se tornando a segunda tela. O consumo não linear da TV já é uma realidade. Não temos mais o filme publicitário veiculado na TV como o ponto central de uma estratégia de marketing. Os anunciantes migrarão suas verbas para criação, produção e distribuição de múltiplos conteúdos, em vez de permanecerem na publicidade tradicional. Ou seja, estamos falando de marketing de conteúdo, muito conectado às comunidades citadas anteriormente, cuja performance será otimizada por sofisticadas ferramentas de análise e compra programática de mídia. O pagamento por veiculação entrará em declínio e surgirá uma nova forma de remuneração das TVs, baseada em performance, que hoje em dia ainda parece algo difícil de se estabelecer, mas que se aproximará do modelo existente no mundo digital. Aliás, a TV caminha para se integrar cada vez mais à internet, e esse parece ser o real caminho para a reinvenção da TV. Não é por acaso que os jovens nos EUA já assistem mais YouTube do que TV paga. Alguns estudos apontam que a redução do número de veiculação de anúncios comerciais seria uma saída para o aumento do consumo da TV, mas como diz Dan Lovinger, VP de Vendas de Publicidade da NBC Universal nos USA, “a carga de anúncios não é o problema real, a verdadeira questão é que as pessoas não valorizam os anúncios que estão vendo.”

7- O mundo digital se sobrepõe ao mundo físico
Nos acostumamos com o dogma de que o mundo digital complementa o mundo físico. Hoje o nosso cotidiano aponta para o contrário: nós estamos sempre conectados, o mundo é digital – é ele que  comanda as nossas decisões, a nossa agenda e os nossos relacionamentos. Com o crescimento da internet das coisas e a adoção dos wearables em grande escala, estaremos ainda mais tempo online. Diante disso é fácil concluir que o mundo físico passará a complementar o mundo digital. O varejo é um bom exemplo. As análises, decisões e a própria compra acontecerão cada vez mais no mundo digital. Pesquisas mostram que a maior parte das compras off-line já são iniciadas online. As lojas físicas deixarão de ser o local onde a compra acontece, mas se tornarão showroow, locais de experiência ou convivência, complementando a experiência no digital. Isso ocorrerá em todos os segmentos. Um exemplo extraordinário desse cenário é a visão que Fred Trajano, CEO da Magazine Luiza, tem da empresa: “Se puder resumir meu plano, somos hoje uma empresa tradicional de varejo com uma área digital e a grande visão é ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano. É fazer os canais e cultura digitais serem protagonistas do negócio, suportados por dois grandes ativos da companhia, que são a presença de loja física e nossa equipe, que é muito motivada”.

8- O consumidor móvel
Mobilidade é palavra da moda. É comum ouvirmos que os dispositivos móveis estão mudando tudo, mas essa talvez não seja a melhor ótica. O correto é pensar no consumidor móvel. Ele se movimenta o tempo todo, independentemente do canal. Ele pode interagir via smartphone, via uma loja física ou por atendimento telefônico. Ele é móvel, porém quer ter uma experiência integrada, fluida e pessoal com suas marcas de preferência. Isso significa que o marketing agora é pervasivo, permeando todos os pontos de contato do consumidor com a empresa, em todos os seus canais, seja na compra de um produto, na fatura que ele recebe para pagar, num quiosque de shopping ou no atendimento ao cliente. Falamos há anos em omnichannel, mas eu gosto de analisar o contexto sob a ótica do consumidor sempre em movimento, em vez de focar somente no alinhamento entre canais. É o consumidor móvel e a empresa atrás, se relacionando com ele numa única voz integrada, online e off-line misturados, em tempo real. Todo o marketing será realizado considerando a empresa indo atrás do consumidor, acompanhando onde quer que ele esteja, e não o contrário. Marc Rosen, VP da Levi’s, numa excelente entrevista dada a Forbes, afirmou que o termo omnichannel está morto. Nessa entrevista ele cita dois bons exemplos, Target e Walgreens, que são empresas que estão trabalhando o omnichannel numa abordagem diferente. De acordo com ele, ambas as marcas estão quebrando a separação dos canais e colocando seus clientes no controle da experiência de compra. Christopher Walton, VP da Target, afirma que as empresas precisam parar com essa obsessão por canais porque isso não importa para os consumidores, e complementa: “Nosso cliente não se importa que tipo de venda é. Experiências estão se unindo e criando quase um novo canal em si mesmo. Não é omnichannel, é on-demand. Nenhum canal e nenhuma experiência reina suprema”

9- O consumidor independente
O consumidor não quer mais falar com atendentes, call centers ou qualquer outro tipo de atendimento via linha telefônica tradicional, seja para prestação de um serviço ou realizar uma compra. Ele quer independência, autoatendimento, de preferência digital, no horário e na conveniência dele. Haverá uma incrível demanda por assistentes virtuais, inteligência artificial e sistemas cognitivos no atendimento e relacionamento com o consumidor. O uso de robôs na interação física com pessoas se tornará realidade, estabelecendo um novo paradigma no atendimento e prestação de serviço aos consumidores. O marketing se confundirá cada vez mais com o serviço ao cliente, o que exigirá a adoção de ferramentas mais poderosas e complexas para a gestão da jornada do cliente com a marca. Um exemplo interessante dessa independência do consumidor, associado a experiência e novas tecnologias, é a North Face. O cliente da loja conta com um assistente virtual  potencializado com a inteligência artificial Watson para que o cliente compre o agasalho de sua preferência. Mas já existem dezenas de casos pelo mundo, como Pizza Hut e Softbank, que já usam robôs para interação com seus clientes em lojas.

10- Internet das coisas cria um novo ambiente de relacionamento com o consumidor
A internet da coisas (IoT), cujo entendimento ainda é negligenciado pela maioria das pessoas, vai subverter completamente a forma como trabalhamos o marketing. Hoje somos nós, empresas e agências, que buscam e coordenam os canais que atingem nossos clientes e consumidores. A internet das coisas inverte esse processo. Não teremos mais controles dos canais e o consumidor estará cercado por centenas e milhares de objetos conectados à internet, conversando e interferindo em seu cotidiano e decisões a cada minuto. Haverá um crescimento exponencial dos pontos de contato das pessoas com as comunidades, com as empresas e no acesso a conteúdo, nas mais diferentes formas. A liderança da relação será do consumidor e não mais das marcas. Qualquer coisa poderá ser um ponto de interação com o consumidor. Por outro lado, a produção de dados e informações sobre os consumidores será enorme, gerando um enorme potencial de conhecimento sem precedentes dos clientes consumidores. Os desafios colocados pelo marketing IoT são incrivelmente complexos, porém as oportunidades também são enormes. Como integrar, aprender, interagir e construir relacionamentos num ambiente cujas variáveis tendem ao infinito?

11- Criação tecnológica infinita
As novas tecnologias abrem portas infinitas para a criatividade e permitem a entrega de novas e únicas experiências para os clientes. Como somos bons de inventarmos nomes diferentes, já existe um nome para isso: “Martech” .  Muitos falam que as novas tecnologias e o big data limitam a criatividade, mas acontece exatamente o oposto. O conhecimento cada vez mais profundo da individualidade de cada cliente, associado ao surgimento de inúmeros canais de relacionamento e tecnologias inovadoras, permitem um manancial sem precedentes para a criatividade no marketing. As novas tecnologias trazem uma criatividade praticamente infinita. Mas a criação não vem somente da adoção de tecnologias emergentes, vem também do uso intensivo e integrado de novas ferramentas de marketing que trazem automação e personalização no relacionamento com o consumidor. Scott Brinker, gestor do blog chiefmartec.com , publicou um único e incrível slide que inclui mais de 3.800 soluções tecnológicas para markerting. Um dos caminhos para a criação tecnológica é o uso intensivo e a combinação do portfólio diverso de soluções para marketing, que cresce anualmente.

12- Criação colaborativa
A imagem do cara sozinho, trancado numa sala, pensando e criando, está com os dias contados. Agora o poder da criatividade vem da colaboração intensa, da diversidade, de pontos de vista diferentes, do efêmero e do inesperado. O processo que leva à inovação e a criação é cada vez mais um exercício coletivo e menos individual, portanto a inovação em marketing virá da capacidade de marcas, agências e outros parceiros trabalharem juntos, cocriando, cedendo e sabendo o que tirar de melhor de cada uma das partes. A ideia genial e única vai dar cada vez mais dar espaço para pequenas ideias coletivas. Esse cenário torna-se ainda mais desafiador ao verificarmos que o ecossistema de marketing está mais robusto e complexo, com múltiplos interesses e especialidades.

13- Um novo e complexo ecossistema de marketing
O modelo do passado era simples, centrado no anunciante investindo muito dinheiro no marketing através da “sua” agência de publicidade, e em poucos canais massivos como TV, rádio e mídia impressa. Agora o ecossistema é complexo. O anunciante tem uma complexidade incrível de meios para trabalhar e depende de um conjunto de parceiros, além das agências de publicidade. O número de fornecedores de produtos e serviços para marketing continuará a crescer aceleradamente, a grande maioria aportando novas tecnologias específicas, produzindo conteúdos inovadores e de valor, permitindo novas experiências aos consumidores, relacionamento, gestão e atendimento. Por outro lado, tudo leva a crer que teremos uma consolidação da indústria, com agências e empresas mais ligadas a publicidade se fundindo e/ou sendo adquirida por outras. Num dos painéis de CMOs no festival de Cannes 2016 esse tema foi amplamente discutido. Foi consenso que os CMOs precisam liderar o desenvolvimento de um novo modelo de trabalho entre agência e cliente. A PepsiCo, por exemplo, agora implanta equipes internas para atender às suas crescentes necessidades de conteúdo porque o modelo de agência não consegue atender o novo ciclo de criatividade e velocidade que o consumidor exige.

14- Liderança orquestradora e integradora
Nos últimos anos, o líder de marketing compulsoriamente deixou o seu aquário e descobriu que o seu sucesso passou a depender da sua capacidade de desenvolver estreita colaboração com outras áreas dentro da empresa. O CMO se tornou o melhor amigo dos líderes de Vendas, TI, Finanças, RH, Desenvolvimento de Negócios, Customer Service e outras áreas da organização. Mas isso não vem ocorrendo somente dentro das paredes das empresas. Conforme dito no item anterior, o novo ecossistema vem exigindo uma capacidade incrível de integração por parte dos profissionais de marketing junto a um número cada vez mais de parceiros e fornecedores. O marketing se tornou uma colcha de retalhos e muito sofisticado. Tal contexto vai exigir dos times de marketing, especialmente dos líderes, uma especial capacidade de orquestração e coordenação, com notória habilidade na gestão de conflitos e projetos complexos. Já foi o tempo do CMO solitário, autônomo e todo poderoso. Vivemos a época do CMO integrador e conciliador. Como diz a Ann Mukherjee, CMO da SC Johnson: “Estamos no negócio de monetizar o comportamento humano. Temos de orquestrar a organização em torno dessa missão.” Pesquisa publicada pelo eMarketeer.com mostra que o maior obstáculo para o atendimento aos clientes é a falta de uma visão centrada no cliente por parte das empresas.

15- A inflexão do papel do CMO nas empresas
O head de marketing das empresas está passando por uma inflexão. Tradicionalmente o CMO das empresas sempre foi o cara da marca e da publicidade, essa é a praia dessa turma, mas hoje em dia existe uma expectativa enorme em cima do líder de marketing das empresas. É esperado que o CMO assuma uma posição de protagonismo na transformação digital e dos negócios dentro das empresas, por isso é preciso invadir e trabalhar junto com as outras áreas. Que ele ajude Recursos Humanos no engajamento dos funcionários que são influenciadores importantes da marca no mercado, representando a empresa. Que tenha um casamento perfeito com a área de Vendas que nunca dependeu tanto de marketing para ter sucesso como agora. Que seja o melhor amigo de TI porque o marketing hoje é completamente dependente de consumo intensivo de tecnologia da informação. A empresa deposita no CMO e na organização de marketing um papel de liderança transformacional. Se o CMO se mantiver confinado nas áreas tradicionais como branding e publicidade, ele vai murchar como um balão que desce dos céus até se apagar. Um exemplo formidável de iniciativa nesse sentido é o projeto Fast Pitch implementando internamente na PepsiCo North America, que desafia os times de marketing da empresa a pensarem em novas ideias para áreas críticas de negócio, com a chance de receber uma bolada de dinheiro para ativação de novas ideias em marketing. O objetivo é inspirar uma cultura de experimentação rápida, melhorando a agilidade da empresa no desenvolvimento e implementação de novas idéias, além fomentar uma transformação na cultura corporativa. O estudo “2016 State of Digital Transformation report” afirma que a transformação digital nas empresas é liderada primariamente pelo CMO em 34% das organizações. Confesso que a minha percepção pessoal é diferente disso. Um outro estudo apontou que 48% dos 30 maiores varejistas dos USA demitiram seus CMOs nos últimos 12 meses. Tais executivos estão sendo substituídos por profissionais com qualificações de conhecimento digital consideradas superiores aos antigos donos do cargo.

16- As 3 competências básicas do novo marketing
A medida que o marketing vai ficando mais complexo, a organização de marketing terá que ser repensada em função do desenvolvimento de novas habilidades e competências. Surge a necessidade de se trabalhar com grupos distintos de profissionais, com perfis e responsabilidades específicas. Um modelo bem simples, descrito no artigo “A mais moderna máquina de marketing”, que li há dois anos na Harvard Business Review, edição de julho de 2014, se mostra mais atual do que nunca. Tal modelo sugere repensarmos a organização de marketing tendo por base 3 tipos de grupo de profissionais: o pensador, o sensitivo e o executor.
– Profissionais que PENSAM – focados nos dados e em ferramentas de análise (exemplos: gestor de arquitetura e modelagem, analista de dados de mercado, analista de privacidade digital, arquiteto de dados, modelador de dados e analista web)
– Profissionais que SENTEM – focados na interação e no engajamento com os clientes (exemplos: representante de assistência ao cliente, gestor de relações públicas, gestor de comunidades online, especialista em usabilidade e coordenador de engajamento de membros de comunidades)
– Profissionais que EXECUTAM – focados no conteúdo e produção (exemplos: criador de conceito, designer, gestor de conteúdo de marketing, estrategista de conteúdo digital, especialista em produção de design da web e criador de conceito)

17- Transformação da profissão de marketing: novos skills e alto turnover
Viveremos o crescimento exponencial de novas profissões em marketing, que exigirão novas habilidades, competências e formação. Esse processo vai se acelerar conforme o marketing for se expandindo em seus tentáculos e se tornando mais complexo. As novas profissões terão crescimento exponencial, como cientista de dados, growth hacker, especialistas de tecnologias sociais, gestores de comunidade, especialistas em mobilidade, etc. Simultaneamente, algumas das profissões atuais perderão sua relevância e poderão até ser extintas. Aumentará incrivelmente o turnover na área de marketing, em todos os níveis, inclusive na posição de gestores. Muitos profissionais perderão seus empregos, abandonando definitivamente a atividade de marketing por carência de skills e competências que o novo marketing exige. Dharmesh Shah, cocriador da inbound.org, uma comunidade para profissionais de marketing, escreveu um artigo primoroso citando as 14 skills mais demandantes em marketing. A lista é uma evidência clara da demanda por novos profissionais de marketing e comunicação.

A transformação do marketing é invevitável. Ela vem a reboque de uma intensa transformação tecnológica e social que estamos vivendo. Aceitar a mudança, escolher novos caminhos, forjar as transformações, desenvolver novos relacionamentos, entrar em novas áreas de conhecimento, permitir experimentações, aceitar que o sucesso do passado não garante o futuro e se jogar no desconhecido. Tudo isso parece ser uma cartilha primordial para esses novos tempos. Antecipe-se.