Marcas fortes em ambientes voláteis

8 de setembro de 2020 - 11h51

(Crédito: Thomas Vogel/ iStock)

Quem trabalha com comunicação sabe que o propósito da atividade mantém sua essência. O que muda são os valores, os meios e as ferramentas para se alcançar a almejada diferenciação, uma dinâmica cada vez mais complexa conforme ficam mais abundantes as opções — como fazer as pessoas optarem por uma marca quando há tantas similares à disposição?

Um produto que faça a empresa navegar por um oceano azul é o objeto de desejo máximo, mas a história mostra que essa jornada tem uma janela de tempo para ser aproveitada, ainda mais em uma era de desenvolvimento tecnológico acelerado. Uma oferta que supere a concorrência na equação custo-benefício também tem prazo de validade nos dias de hoje. Investir em uma marca forte é o fator fundamental para manter o equilíbrio e a estabilidade, frente a essas demais variáveis que podem se tornar tão voláteis.

É essa promessa que permeia todos os pontos de contato com a sociedade a variável da equação que evolui com o tempo e assume novos significados. A entrega alinhada com o propósito promove identificação, engajamento, predileção e torna a marca um agente vivo na relação entre pessoas e empresas.

Dentro dessa construção contemporânea, a experiência do cliente e o posicionamento frente a temas relevantes para a sociedade têm se tornado diferenciais poderosos na relação com o público — desde que não sejam meramente territórios a serem explorados pela comunicação e ofereçam benefícios reais. Marcas que trouxeram questões relacionadas à mobilidade para o cerne de seus negócios, por exemplo, conseguiram minimizar os efeitos causados pela pandemia, como a necessidade do distanciamento social. Empresas que, com atitudes práticas, mostraram-se proativas durante a crise também.

Essa proximidade, tanto em termos de espaço e conveniência quanto de empatia, foi captada pelo ranking BrandZ 2020, com as marcas brasileiras mais valiosas — estudo anual realizado pela Kantar, que pela primeira vez tem o Meio & Mensagem como parceiro de divulgação e afere em números o valor desse poder de atração e influência na decisão de desembolso, uma prova irrefutável de que o investimento em marca como ativo gera resultados tangíveis para as empresas. Dentre os destaques, que você, caro leitor, confere em reportagens publicadas nas páginas 16 e 17 da edição semanal e no especial Agências & Anunciantes, que circula junto com esta edição, estão companhias que se sobressaíram nos últimos meses, como a chegada do Itaú à primeira posição no ranking e a ascensão das marcas de varejo, com o Magazine Luiza entrando para o Top 5 das mais valiosas — o ranking contempla indicadores disponíveis até junho deste ano.

Tais marcas, além de terem estreitado a relação com seus consumidores, estão numa melhor posição do que a concorrência, agora que a economia dá os primeiros sinais de retomada. O resultado do PIB divulgado esta semana reflete o fundo do poço em que nos metemos lá por abril e maio. Longe de ser um cenário confortável, a fotografia do momento parece, sim, melhor do que se previa meses atrás. Líderes do mercado, que em conversas reservadas já davam o ano como perdido, começam a enxergar uma luz no fim do túnel para o último terço de 2020.

O caminho da retomada será longo, sem dúvida. Afinal, sempre soubemos que, mesmo no melhor cenário, uma recessão seria inevitável, pela intensidade do impacto da pandemia. Será bem-sucedido quem melhor se adaptar aos desafios e à instabilidade que o ambiente de negócios apresenta. Nessas horas, tudo que uma empresa pode querer é uma marca forte para gerar a confiança necessária para acreditar que dias melhores virão — para seus colaboradores, parceiros, acionistas e a própria sociedade.

*Crédito da foto no topo: Mike Yukhtenko/ Unsplash