Marcas são plataformas. Ou não serão nada

7 de setembro de 2017 - 14h24

Em excelente artigo escrito para o ProXXIma, Marcelo Trevisani, diretor de marketing da CI&T, mostrou aos leitores que as companhias mais avançadas na economia internacional hoje concebem-se menos como corporações e mais como plataformas.

Como diz Trevisani: “As plataformas estão mudando a dinâmica da economia. Os grandes players não são mais fabricantes de determinado produto (celular, carro, tênis), mas empresas que entenderam a necessidade de criar todo um ecossistema em torno de seu nicho de negócio. Essas companhias transformaram radicalmente sua lógica dos negócios, colocando a experiência de marca e a interação com o consumidor à frente de dogmas como posição na cadeia de negócios e perseguição da produtividade. O foco agora está em modelos open source, ou seja, que estejam abertos a conexões com outras empresas e pessoas e direcionados à criação de novas ofertas”.

E o que isso quer dizer? Quer dizer que o conceito de empresas deixou de ser aquele que concebe organizações entre quatro paredes, que se relacionam com o mercado lá fora dos seus muros, para entender que empresas num mundo como o que vivemos são cada vez mais complexos seres vivos, que se integram interna e externamente com camadas e mais camadas de produtos, serviços, canais, outras empresas, startups e, parte disso tudo, o próprio consumidor.

Assim, plataformas integram sua cadeia de valor em si mesmas, tornando-a parte da operação. Quem primeiro fez isso foi Steve Jobs com a Apple, que criou ecossistemas proprietários que passaram a integrar máquinas (computadores, aparelhos celulares e tablets, etc.) a pontos de contato próprios de distribuição, on e off-line. O consumidor Apple não é um consumidor Apple, ele é a Apple.

Aí vieram a Amazon, a Microsoft e a IBM na mesma direção. O Google e o Facebook buscam esse mesmo caminho praticamente desde os seus respectivos primeiros dias de vida. Starbucks tem sua lógica própria de implementar esses princípios. Samsung vai nesse caminho. E aí temos o Uber e o  Airbnb que dispensam apresentações e levaram essa mesma lógica a um outro patamar (note-se, como diz Trevisani em seu artigo, que essas são algumas das companhias mais valiosas do mundo hoje).

Mas não são só as corporações que devem se integrar, concebendo-se como plataformas, as marcas são a plataforma das plataformas. São elas que pavimentam o caminho da percepção de valor. São elas que tangibilizam a proposta e o propósito.

Aí alguém vai falar… bom, as marcas fazem isso faz tempo, né? Sim. Só que não. Imaginar que o que as marcas vinham fazendo historicamente atende a nova demanda de uma nova sociedade, dinamizada por comportamentos e estruturas integradas como jamais tivemos historicamente antes, é ser bem míope da cabeça.

Quer um brilhante exemplo prático?  Redbull.

Redbull é muito mais do que apenas uma empresa ou até mesmo uma marca: é uma plataforma integrada de estilo de vida de hordas de entusiasmados seguidores. E quem não faz parte direta da horda, admira a horda. É toda uma sociedade em si. E entre ela e o corpo social das comunidades onde atua não há muros, já que tudo é concebido e praticado como uma coisa só.

Vejam, não falo aqui de integrar of e off na comunicação. Não estou falando de criar uma Big Ideia e distribuir as peças na TV, no YouTube e no Face. Não estou falando de ganhar o Leão de Integrated (isso também, ok.)

Estou falando de construir estruturas abertas de gestão, com vias de acesso de dupla mão entre a companhia e todos os seus públicos, tudo isso concebido como se fosse um browser de navegação intra e extra corpore. A marca gere e é gerida pela sua imersiva existência na sociedade e entende-se como parte integrante de uma rede.

Aliás, rede é uma palavra-chave aqui. Hoje todos vivemos em rede e as redes do mundo contemporâneo, conceitualmente falando, são infinitos nós de intersecção e interconexão, que se tocam o tempo todo e por onde trafegam dados e informações como as veias do nosso corpo ou as sinapses do nosso cérebro. Tudo muito fluido, como nos lembraria Bauman.

Se você não construir sua marca contemplando essa nova lógica e essa nova dinâmica, já perdeu. Não para o seu concorrente (embora para ele também), mas para seu próprio consumidor. Ele não vai te querer mais, porque não vai te entender mais. E não vai te entender mais, porque você não o entende mais.

A má notícia é que esse é um trabalho mega mais complicado do que tinham os gestores de marca do passado. A boa notícia é que a rede é dada. Ela já existe. Você precisa é plotar sua marca nela, porque fazendo assim você estará inserindo sua companhia no mundo real de todos os seus interlocutores, sendo agora parte deles e não uma entidade apartada.

Portanto, fica o alerta: ou sua marca vira plataforma ou em breve não vai virar nada.