Marketing digital: em que vale a pena ficar de olho em 2020?

7 de janeiro de 2020 - 16h31

(Crédito: Visual Generation/istock)

O ano de 2019 trouxe mudanças consideráveis em nossa indústria. Desde mudanças na maneira como os navegadores gerenciam o rastreamento de cookies, até canais emergentes como CTV e DOOH, 2019 foi um ano de evolução e transição. É provável que 2020 seja semelhante, uma vez que, como integrantes do setor, anunciantes e publishers debatem o impacto de 2019, enquanto também navegam por uma série de novas oportunidades e desafios. O comportamento do consumidor também continuará a evoluir, aumentando as principais tendências a serem abordadas. Em suma, espero que o novo ano seja marcante, principalmente quando pensamos que há uma eleição presidencial no horizonte nos Estados Unidos.

Mas o que está por vir? Tive a sorte de participar de várias conversas instigantes nos últimos meses, envolvendo nossos clientes e parceiros sobre o que o próximo ano nos reserva. Com isso em mente, aqui estão algumas tendências que provavelmente definirão a trajetória do mercado em 2020:

Conteúdo + e-commerce é essencial para consumidores e publishers
Os consumidores continuam a evoluir como consomem mídia e como descobrem, se envolvem e negociam bens e serviços. Ao mesmo tempo, as empresas de mídia precisam continuar diversificando e encontrando novas fontes de aumento de receita. É aqui que o comércio entra em jogo: essa é uma oportunidade enorme, embora não aproveitada por muitos, para publishers que apostam em conteúdo premium, que pode se encaixar perfeitamente nos negócios já existentes. O conteúdo de notícias e lifestyle atrai usuários que buscam informações e inspiração. Cada um representa um passo fundamental na jornada do cliente. Os publishers confiáveis também têm uma base de usuários incorporada de clientes aguardando ativações. Neste ano, espero que mais publishers integrem o e-commerce ao conteúdo. Eles também analisarão todo o espectro de experiências disponíveis, incluindo marketing de experiências, eventos ao vivo, jogos, experiências digitais/virtuais imersivas e muito mais.

Conteúdo confiável é rei durante uma eleição presidencial
Um ano eleitoral é sempre um grande ano, mas 2020 trará desafios e oportunidades especiais para os anunciantes. Ele será moldado por mudanças recentes nas leis de privacidade, pressão em torno de notícias falsas e publicidade, além de inovações tecnológicas que oferecerão notícias e anúncios mais relevantes. Anunciantes se arriscaram ao ignorar as necessidades dos consumidores, que, por sua vez, querem confiar no que veem e ouvem. Nossos próprios estudos sobre consumo de notícias têm apontado repetidamente: metade dos consumidores pesquisados diz que escolhe fontes de notícias baseada apenas na credibilidade e gosta de marcas que anunciam em sites confiáveis. Chegou a hora de nossa indústria avançar e oferecer opções e transparência para ganhar a confiança do consumidor. As apostas nunca estiveram tão altas. O ano de 2020 será sobre “escolhas e confiança” do consumidor.

Um futuro construído pela geração Z
O próximo ano será sobre a geração Z. Eles estão no caminho de serem a maior, mais instruída e poderosa geração financeira de todos os tempos. Os gen Zs são motivados, socialmente conscientes e individualistas. São mobile first e esperam por informações e entretenimento ilimitados na ponta dos dedos. Do acesso imediato a um mundo totalmente on demand, os gen Zs estão acostumados à velocidade e acessibilidade. Para a mídia, isso significa notícias 24 horas por dia, 7 dias por semana, criadas para a melhor experiência móvel. Para as marcas, significa contar histórias autênticas e conexões significativas que ressoam com os valores e perspectivas do público. Para publicidade, a geração Z procurará experiências imersivas — algo que forneça utilidade e entretenimento. Desde economizar dinheiro até escolher sua própria aventura, a geração Z espera que os anunciantes recompensem seu tempo com algo de valor.

A batalha entre SVOD e AVOD
Mais de 80% dos profissionais de marketing veem o vídeo digital se tornando um pedaço maior de seu mix de marketing à medida que a preferência do consumidor continua mudando para lá. Mas a questão principal é: que tipo de formato de vídeo acabará dominando o mercado? O vídeo continuará evoluindo com uma batalha completa entre os modelos de subscription video on demand (SVOD) e video advertising on demand (AVOD), com um grande crescimento também nos formatos de vídeo recompensado e iniciado pelo usuário. Também veremos uma maior convergência dos formatos tradicionais — pense em formatos longos, como TV, e emergentes, mais curtos, principalmente mobile e OTT. Isso criará oportunidades cada vez mais valiosas para que anunciantes, publishers e consumidores se envolvam. Curiosamente, à medida que mais provedores de SVOD lançam serviços por uma taxa fixa por mês, os consumidores se tornarão mais conservadores quanto aos serviços que assinam. Os players de SVOD precisarão de verdadeira diferenciação de conteúdo para conquistar participação de mercado. O Disney +, da Disney, com conteúdo desde O Homem de Ferro aos clássicos da Disney e originais exclusivos, é um bom exemplo de uma combinação vencedora.

A evolução da regulação
Um dos maiores temas de 2020 será privacidade e regulação de dados à medida que legislações como CCPA, LGDP, GDPR, entre outras, começam a vigorar. Os Estados Unidos, por exemplo, não estão sozinhos na avaliação do approach de regulações e continuaremos a ver colaborações de governos de todo o mundo. A própria indústria atuará em conjunto para oferecer apoio a iniciativas que envolvam privacidade e que possibilitam mais transparência e poder de escolha dos consumidores e seus dados. Isso não acontecerá sem desafios, é claro, mas esse foco vai criar oportunidades e permitir inovação. É importante que todos no ecossistema atuem de maneira a buscar a construção da confiança do consumidor.

A necessidade de transparência está mudando a mídia programática
Os anunciantes que apostam em programática desejam maior clareza dos publishers, plataformas de conteúdo gerado pelo usuário (UGC), DSPs e agências. Há uma expectativa crescente de que os parceiros concedam acesso e insights sobre diversos assuntos, como inventário de mídia; procedência e qualidade dos dados; modelos de atribuição e taxas. Sem a transparência adequada, os anunciantes mudarão seus investimentos para outro lugar. Já há evidências disso com o aumento das in-houses. Da mesma forma, espero que as open exchanges caiam, com maior crescimento dos mercados programáticos premium — pense em acordos programáticos garantidos e exchanges privadas com inventário de alta qualidade — que tendem a ser mais confiáveis e transparentes.

O futuro da publicidade nativa está surgindo
A publicidade nativa continua a explodir. As marcas gastaram US$ 44 bilhões neste ano e esse número aumentará à medida que os canais emergentes fornecerem mais formatos prontos para uso para os compradores. Os gastos com anúncios com realidade aumentada (RA), por exemplo, subirão de US$ 780 milhões em 2019 para quase US$ 3 bilhões em 2022. O investimento está seguindo a preferência do consumidor, à medida que o uso de RA aumenta. Mas uma chave para o sucesso do marketing imersivo é a melhoria na experiência nativa do anúncio, com fornecedores e publishers inovando em recursos e conteúdo. Inovações como uma interface mais suave, sobreposições ajustáveis e alterações na câmera do smartphone chamaram a atenção das marcas. A Pottery Barn, por exemplo, usou anúncios nativos com RA que permitiam ver as opções de decoração em casas reais. Outras marcas como Chevrolet, Volvo, JCPenney e Home Depot estão fazendo o mesmo. Os avanços na conectividade móvel, especialmente o 5G, abrirão o caminho para experiências imersivas mais fáceis de usar, que começarão a ser entregues e transmitidas em tempo real e em escala à medida que o 5G se tornar mais popular.

**Crédito da imagem no topo: Slavemotion/iStock