Marketing e procurement: uma parceria vencedora

13 de dezembro de 2023 - 14h00

As áreas de marketing e procurement das empresas viveram, historicamente, uma relação complicada. Sempre existiu uma tensão entre as duas áreas, decorrente de um desalinhamento entre as necessidades e demandas de cada uma delas. Na perspectiva do marketing, o comprador da empresa não conhece com profundidade a complexidade das demandas, impõe burocracias e atrasa os processos. Já o procurement enxerga o marketing como uma área que não respeita procedimentos e prazos, tendo dificuldade em seguir diretrizes.

A verdade está no meio do caminho – e a grande dificuldade é fazer com que todos enxerguem da mesma forma. Ter uma visão unificada, que vá além do dia a dia de cada departamento e contribua para a estratégia do negócio, é essencial para que as empresas sejam capazes de acompanhar as transformações do mercado. Em um mundo cada vez mais customer centric, dificuldades de relacionamento “intramuros” nas empresas se tornam um grande obstáculo para a missão de atender bem os consumidores e entregar as estratégias do negócio no timing correto.

A boa notícia é que esse cenário de confronto vem mudando nos últimos anos. Por um lado, os profissionais de compras estão cada vez mais conscientes das singularidades, necessidades e desafios da área de marketing – e com isso passam a buscar ferramentas que deem agilidade ao onboarding de novos parceiros comerciais. Já os profissionais de marketing estão entendendo cada vez mais a importância do compliance e adotando ferramentas que melhoram a performance de suas atividades.

O resultado dessa transformação se apresenta, no ambiente corporativo, em 4 mudanças importantes no dia a dia dos negócios:

O papel estratégico do procurement

Tradicionalmente, o olhar da área de Compras (procurement) das empresas era notadamente financeiro. A premissa era adquirir um determinado produto ou serviço pelo menor custo possível, a partir de um escopo definido. É claro que existe uma lógica nesse paradigma, especialmente quando falamos de produtos comoditizados. Mas como adotar essa abordagem diante de um serviço inovador ou de uma área desconhecida pela empresa?

Esse tem sido o dilema do procurement relacionado ao marketing. Como precificar a criatividade, o insight, a geração de uma sacada que pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha? Uma visão exclusivamente financeira leva, necessariamente, à busca pelo fornecedor mais barato – que dificilmente oferecerá um serviço que agregue valor à estratégia do negócio.

É por essa razão que a área de procurement tem adotado um olhar mais estratégico. Redução de custos continua sendo importante, é claro, mas ela não pode impedir que novas ideias ganhem espaço e que inovações sejam experimentadas.

A nova visão do marketing

O marketing, por sua vez, tem deixado de ser uma área “movida a inspiração” e adotado uma abordagem data driven em suas ações. E isso também é um choque cultural: quando criativos e cientistas de dados sentam lado a lado para discutir uma campanha ou uma ativação, visões diferentes irão colidir. Mas é dessa colisão que surgem resultados muito mais interessantes.

Um marketing movido a dados une os insights criativos com análises baseadas no comportamento dos consumidores para identificar oportunidades de conexão e geração de resultados. De novo, o sucesso está em saber equilibrar os dois extremos: criatividade sem conexão com o cliente não traz resultados, ao mesmo tempo em que ações que trazem tudo o que faz sentido para o consumidor mas sem a centelha criativa se tornam irrelevantes.

A nova visão do marketing é a união dessas duas pontas, trazendo mais objetividade a uma área sempre subjetiva – e facilitando seu diálogo com a gestão dos negócios.

Amplitude X profundidade

Por muito tempo, o marketing precisava escolher entre ter amplitude e ser profundo. Era possível “dar um tiro de canhão” e alcançar milhões de pessoas com uma proposta de valor genérica, ou então segmentar uma ação para ter proximidade com um público restrito. Unir as duas coisas era financeiramente impossível.

O desenvolvimento tecnológico, porém, vem criando a possibilidade de “amplitude + profundidade”. É possível desenvolver ações personalizadas em grande escala, com base em números e com o apoio de algoritmos, dashboards e plataformas que automatizam a gestão das iniciativas de marketing. Assim, a criação, distribuição e controle das ações se tornam mais ágeis, aumentando o retorno sobre o investimento em marketing.

Um modelo diferente de procurement

Somando as três mudanças anteriores, chegamos a uma transformação na forma de fazer procurement para o marketing das empresas. A necessidade de agilidade, eficiência e produtividade nas ações de marketing exige velocidade na busca, contratação e operacionalização das iniciativas. Nesse cenário, não é possível esperar algumas semanas por um processo tradicional de levantamento de orçamentos, propostas, negociações e contratação.

Com o modelo de Enterprise Gateway Management (EGM), marketing e procurement ganham poder para repensar seus processos de contratação de serviços de marketing e desenvolver um pool ativo de fornecedores. Para garantir que as empresas alcancem suas metas, é necessário viabilizar um acesso rápido, flexível e contínuo a fornecedores de serviços de marketing especializados – menores, mais enxutos e nem sempre com todos os requisitos tradicionalmente exigidos pelo procurement das corporações.

O modelo de EGM permite que as empresas tenham acesso a um pool de fornecedores já habilitados pela plataforma, evitando que questões como a necessidade de cadastro no sistema corporativo impeçam uma rápida contratação de serviços. A empresa ganha flexibilidade e velocidade no time to market, de uma forma mais barata e simples.

E o que é melhor: quando marketing e procurement trabalham em sinergia, todo o ecossistema de negócios sai ganhando: empresa, fornecedores e cliente final. Por tudo isso, vale muito a pena estudar a adoção nesse modelo em seu negócio