Marketing Privacy by Design: uma mudança de paradigma

26 de julho de 2023 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais trouxe ao cenário brasileiro reflexões urgentes para profissionais e empresas de marketing independente do porte ou segmento sobre o quanto é fundamental avaliar a maneira como as estratégias de marketing estão sendo planejadas, implementadas e posteriormente, avaliadas. Por exemplo,  as estratégias estão em sintonia com as tendências tecnológicas, sociais e boas práticas de privacidade e proteção de dados pessoais ou as campanhas falam com os consumidores que querem ouvir a marca e da forma como eles querem ser atingidos?

Quem nunca se sentiu incomodado com determinado anúncio que apareceu pela internet? Seja simplesmente pelo fato de ter pensado em um objeto ou até ao se questionar onde determinada empresa conseguiu o seu contato sem mesmo você nunca ter compartilhado. A pesquisa Future of Marketing Research feita pela Adobe revelou que 49% dos  consumidores sentem que as marcas são ‘assustadoras’ devido ao rastreamento online, envio de e-mail e outras comunicações sem que tivessem dado a devida permissão. Este foi um dos principais comportamentos de marca com maior probabilidade de quebra da confiança dos consumidores, segundo o estudo.

 Sentenças judiciais, Termos de Ajustamento de Conduta (TAC), reclamações de consumidores, sanções e multas têm repercutido de forma intensa nas organizações dentro e fora do Brasil, inclusive, para as grandes da tecnologia como Meta, Google e Apple. Além disso, as mudanças nas próprias plataformas de anúncio, discussões sobre tecnologias de rastreamento, monitoramento e perfilamento para publicidade e ampliação das configurações de privacidade do usuário implementadas pelas grandes da tecnologia contribuem para a necessidade desta reflexão. Os profissionais de marketing são cada vez mais pressionados para garantir que suas campanhas e ações gerem resultados como a conversão de leads no funil, taxas de abertura de e-mail e aumento da base de leads. Mas é possível pensar em planejar estratégias e construir indicadores precisos para medição de resultados como era feito há sete anos? Atualmente, para começar a construção de uma estratégia de marketing com maior probabilidade de sucesso, fortalecimento da confiança da marca pelos consumidores, redução de riscos jurídicos e proteção dos direitos dos titulares de dados é essencial que as duas áreas de conhecimento, Marketing e Privacidade, estejam em plena sinergia.

 O primeiro aspecto a ser levado em consideração é a velocidade exponencial do avanço tecnológico que impacta diretamente o ecossistema de marketing e práticas comerciais na relação entre empresas, consumidores, órgãos reguladores e fiscalizadores. Se de um lado temos o uso de dados pessoais a fim de promover tecnologias e estratégias para uma publicidade direcionada cada vez mais assertiva e personalizada. Do outro lado dessa balança, temos a evolução dos requisitos legais, regulatórios, sociais e autoridades relacionados à privacidade e proteção de dados pessoais. É importante ressaltar que, em um espaço temporal curto  – de um pouco mais de 30 anos – temos desde a primeira publicação de um anúncio online em 1994 até o caso da ViaQuatro em 2023 onde o Tribunal de Justiça de São Paulo condenou a empresa a pagar R$ 500 mil por usar dados biométricos de imagens captadas dos usuários sem a devida autorização e para fins comerciais e publicitários. A ViaQuatro, que é responsável pela operação da linha 4-amarela do metrô de São Paulo, responde por danos morais coletivos e foi um caso nacional movido em 2018 pelo Instituto Nacional do Consumidor (IDEC) que ganhou grande repercussão.  

Outro caso famoso em discussão é o rastreador de publicidade ‘Focused View‘ lançado pela TikTok em outubro de 2022. O objetivo é detectar as emoções dos usuários usando rastreamento ocular, monitoramento da frequência cardíaca e outros meios para medir e melhorar a assertividade da publicidade online, levando em consideração tanto aspectos conscientes quanto inconscientes, para veiculação de anúncios na plataforma. Ou seja, o desenvolvimento, a aplicação e o uso de inteligência artificial para detecção de emoções para fins de marketing também já é uma realidade e tema presente nos tribunais.

 Em virtude da pressão por parte das legislações, Autoridades de Proteção de Dados, Associações de Direitos Difusos e Coletivos e o amadurecimento da sociedade civil sobre a ética e a proteção de seus direitos no tratamento de dados pessoais, fazem com que as grandes da tecnologia sejam motivadas a desenvolver tecnologias menos intrusivas, principalmente àquelas em que o modelo de negócios é a publicidade comportamental. Em julho de 2022, a revista Forbes publicou uma matéria chamando a atenção para os impactos significativos na publicidade digital por conta das mudanças nas políticas e Configurações de Privacidade da Apple. Em menos de 6 meses após a veiculação da notícia, Mark Zuckerberg afirmou em carta aberta, em novembro do mesmo ano, que a demissão de 11.000 colaboradores, aproximadamente 13% do quadro, foi motivada pela perda de sinal de anúncios, resultando em uma perda inesperada nas receitas da companhia. 

Vários outros exemplos ilustram a velocidade acelerada das mudanças entre Marketing e Privacidade. Outro deles é a Privacy Sandbox e o lançamento do Google Analytics 4. Ambas funcionalidades da Google impactam de cheio a maneira de planejar as estratégias de publicidade online e ratificam a importância da adoção de boas práticas de privacidade e proteção de dados desde a sua concepção.

 Por isso, quando falamos de Privacidade e Proteção de Dados, o conceito de Privacy by Design ganha cada vez mais notoriedade dada a proatividade em planejar produtos ou serviços que já incorporem princípios de privacidade e segurança desde a concepção das ideias, passando por todas as etapas de criação de produtos e serviços juntamente com o ciclo de vida dos dados pessoais. Esta é uma excelente medida preventiva que quando implementada adequadamente só traz benefícios, dentre alguns estão:

• Fortalecimento da marca;
• Aumento de confiança do consumidor;
• Robustez e eficiência do Sistema de Gestão e Governança de Privacidade e Segurança;
• Redução de riscos de exposição e vazamento de dados pessoais.

 Mas é possível pensarmos em um Marketing Privacy by Design? A resposta é sim! O quanto antes! E para chegarmos ao nível de maturidade ideal teremos que percorrer um longo caminho, pois faz-se necessário uma mudança de paradigma da estratégia ao operacional. Nem Privacidade e nem Marketing conseguirão desenvolver estratégias inovadoras se não estiverem unidos nesta jornada e contarem com apoio multidisciplinar de áreas como jurídico, compras, compliance e tecnologia. 

A trajetória para construção de times inovadores só será possível e efetiva se tiver o apoio da alta liderança, passando por programas fortes de conscientização e profissionais de ambos os lados dispostos a construírem uma relação ética com todo ecossistema de marketing e publicidade. De acordo com Cisco Privacy Benchmark Study, estudo realizado em 2023, 94% das organizações dizem que seus clientes não comprarão delas se os dados não estiverem protegidos. Em contrapartida, o mesmo estudo mostra que 60% dos consumidores entrevistados estão preocupados com o uso comercial de inteligência artificial. Ou seja, as empresas ou profissionais que demorarem para se atentar ao panorama atual e às tendências tecnológicas correm o risco de continuar gastando recursos sem retorno – sem ao menos entenderem o porquê – e não alcançarão resultados satisfatórios nos seus investimentos aplicados nas estratégias de marketing. 

Só conseguiremos encontrar um caminho seguro e eficaz quando entendermos que a área de Marketing e o conceito de Privacy by Design devem estar conectados na estratégia dos negócios. Essa é a principal mudança de paradigma para as empresas dispostas e preparadas a inovar. A sua empresa está preparada?