Martech é o sistema nervoso central do marketing

28 de abril de 2025 - 6h00

Martech deixou de ser uma buzzword: virou um sistema integrado de múltiplas soluções. O sistema nervoso central do marketing.

Não é mais “se” integrar martech, mas “como” estruturar essa integração de forma eficiente, ágil e — sobretudo — adaptável.

Na prática, ainda vemos muitas organizações tratando martech como uma engrenagem isolada, distante da estratégia. Isso não funciona.

Martech somente entrega valor real quando se conecta diretamente às decisões de negócio, ao posicionamento de marca e aos fluxos criativos.

É nessa perspectiva que proponho o seguinte modelo: Marketing-First / Martech-Inside / Squads Always-On / TechOriented.

A lógica é simples: marketing define as prioridades estratégicas; martech operacionaliza essas prioridades com tecnologia e dados; squads multifuncionais executam em ritmo contínuo. E tudo isso acontece num fluxo vivo, orientado por princípios ágeis — testes, aprendizados e ajustes constantes.

Não se trata de desenhar o organograma perfeito. Isso é tentador, mas insuficiente. O que realmente importa são os fluxos. Fluxos de dados, de decisões, de entregas.

Estruturas são importantes, mas devem ser maleáveis. O verdadeiro ganho vem da capacidade de adaptar, escalar e experimentar com velocidade.

Autonomia com governança é outro pilar. Martech precisa ter liberdade para testar, integrar e ajustar soluções — mas dentro de uma estrutura clara de compliance, segurança e alinhamento estratégico.

A tecnologia da informação (TI) entra como parceira, não como gatekeeper. O marketing, por sua vez, precisa dominar minimamente o stack tecnológico. Isso não é mais opcional.

No centro desse modelo, estão algumas disciplinas críticas:

• Automação — gestão de CRMs, CDPs e ferramentas de marketing automation.
• Dados & Analytics — unificação e ativação de dados centrados no cliente.
• Operações — execução técnica de campanhas e ativações.
• CreativeUX Journeys — desenho de experiências e jornadas personalizadas.

Tudo isso precisa conversar. O cliente não vive em silos. As marcas também não podem operar em silos.

Um bom exemplo é o uso de squads permanentes, formados por martech, marketing e comunicação. Esses times podem estar focados em objetivos específicos — como aumentar a retenção em 15% ou personalizar uma jornada digital — e operar com autonomia para entregar resultados em ciclos curtos. Esse é o espírito do ágil que realmente funciona no mundo corporativo.

Outro ponto inegociável: capacitação contínua. Não adianta investir milhões em ferramentas se os times não sabem usá-las com inteligência. Treinamentos regulares, workshops, troca de práticas entre áreas.

Martech também é cultura. Aliás, sem mudança de cultura, não existe martech. E cultura se constrói no dia a dia.

Se você ainda não tem uma matriz de responsabilidades clara entre marketing, martech e TI — uma RACI (responsible, accountable, consulted and informed) bem estruturada —, comece por aí. Ela é o mínimo necessário para orquestrar tudo isso sem ruído, conflito ou redundância.

Por fim, vale lembrar: martech não é um projeto. É um processo. Um processo contínuo de adaptação a novas tecnologias, novos hábitos e novos contextos.

A mudança não é mais um “evento”. É o default. E as estruturas precisam ser projetadas com isso em mente — flexíveis por natureza, prontas para o próximo salto.

O desafio é grande. Mas a recompensa é maior ainda: consistência estratégica, eficiência operacional e, principalmente, relevância contínua no mercado.

Seja qual for o modelo que você adote, uma coisa é certa: quem ainda trata martech como apêndice, vai ter dor de cabeça.

Quem o entende como o sistema nervoso central, terá certamente uma operação mais saudável.

Seja qual for o modelo que você adote, uma coisa é certa: martech precisa ser o sistema nervoso central do marketing. É ele que conecta, interpreta e comanda os estímulos que mantêm a operação viva e responsiva. Um organismo em alerta. Pronto para o próximo movimento.