Martech Mobile 2018: publicidade cognitiva e os conteúdos dinâmicos, o par perfeito

15 de janeiro de 2018 - 10h31

No contexto atual, em que machine learning, inteligência artificial, neurociência aplicada à comunicação e às dinâmicas de RH ganham terreno (e onde a robô Sophia ganhou a cidadania dos Emirados Árabes Unidos), a publicidade cognitiva potencializada pela martech mobile (que une o marketing e a tecnologia ao móvel) será, sem dúvida, a maior certeza para o ano de 2018. A otimização do setor será feita a partir da experiência gerada com cada usuário, desenvolvendo um storytelling para cada pessoa baseado no histórico dos seus interesses e afinidades.

A publicidade cognitiva aprende os comportamentos de cada ID de dispositivo, ou seja, de cada pessoa. Por isso, hoje, mais do que nunca, o foco deve ser nas pessoas e em suas narrativas. Deve-se aproveitar do machine learning para conseguir personalizar a mensagem em função dos gostos, motivações e hábitos de consumo dos usuários monitorados por uma plataforma human centered. Nesse sentido, a publicidade cognitiva dá um passo significativo dentro do universo mobile, já que seus métodos consistem em colecionar dados, incorporá-los e recriá-los para o usuário em uma versão melhorada a partir da sua própria experiência.  Essa pode ser a criação do “primeiro motor imóvel” do futuro da publicidade digital, atualizando um conceito tradicional de Aristóteles.

Em um contexto de permanente evolução como o do marketing digital, o conteúdo continua sendo a peça-chave. Comunicar a mensagem adequada no lugar indicado determina o sucesso da campanha. A principal ferramenta na personalização da publicidade digital é, com certeza, a publicidade dinâmica, que está mudando completamente as formas com que marcas, agências e meios de comunicação se relacionam com seus consumidores.

Para o conceito de publicidade cognitiva, a publicidade dinâmica é, sem dúvida, o par perfeito. Isso porque permite combinar em tempo real os dados coletados dos usuários, em cada campanha, com a informação contextual, para melhorar e disparar automaticamente a mensagem e a criatividade dos banners. Dessa forma, conseguimos anúncios mais personalizados, nos quais cada impressão entregue fala da forma mais relevante, engajada e assertiva para seu consumidor final.

Como funciona? Primeiro, definem-se as variáveis de audiência, como gênero, idade, interesses, sistema operacional, tipo de dispositivo, entre outras, pelo qual queremos segmentar a mensagem ou criatividade que se deseja veicular. Além disso, esses filtros podem se combinar com variáveis de contexto, como o clima, localização ou momento do dia para conseguir uma personalização ainda mais precisa. Finalmente, são definidos os elementos do desenho, produto e mensagem desejado para cada caso. Com todas essas combinações, podemos conseguir infinitas possibilidades, mostrando a cada usuário o que é mais relevante para ele naquele determinado momento.

Por conta dessa crescente demanda de publicidade personalizada, os anunciantes estão implementando estratégias de marketing de tempo real e omnichannel ao longo de todos os pontos de contato móvel com o consumidor. Planejada de forma adequada, a publicidade dinâmica gera interações mais relevantes e tem o potencial de transformar a experiência do consumidor.