Mas é hora de anunciar?

14 de maio de 2021 - 12h50

(Crédito: iStock)

Como profissionais de marketing, somos encarregados de uma mistura contínua de arte e matemática. Devemos atingir o equilíbrio entre humanos e automação para desbloquear um futuro de melhores análises. Devemos usar os dados como combustível, mas respeitar a arte de contar histórias para gerar conexões humanas significativas. E devemos entender o que deve ser centralizado e o que deve ser personalizado, identificando onde a consistência ajuda e onde atrapalha.

Essas verdades de marketing, destacando a confluência de estratégia e tecnologia, são base para impulsionar o crescimento em um mundo pós-Covid-19. Para empresas e profissionais de marketing acostumados com os métodos do passado, um período de ajuste está por vir.

Mas isso já virou um papo chato e recorrente, cujo a única certeza é dissertar sobre futurologia, aprendizados com a crise e potenciais mudanças estruturais no papel do marketing para com os consumidores, mas sobretudo no protagonismo dos executivos do setor com as eventuais novas responsabilidades internas em suas empresas.

Tudo muito sofisticado e blasé e menos importante do que a pergunta com a que me deparei na última semana, de forma singela, de um colega leigo no tema, mas intelectualmente qualificado: “Igor, nesse cenário e num futuro próximo, devemos continuar anunciando, ou sairmos um pouco da mídia?”.

Para responder a essa indagação precisei recorrer a um fulano chamado Richard Shotton. Esse cidadão escreveu um livro intitulado “The choice factory”, que ilustra de forma muito pedagógica alguns fenômenos relevantes sobre hábitos de consumo.

Quando você quer comprar um livro online, não pesa os predicados de cada loja virtual. Você tende a voltar para onde comprou a maioria das obras que tem na sua estante. Ao pesquisar informações, você não contempla os vários pontos fortes e fracos dos diferentes mecanismos de busca. Você simplesmente abre o Google. Quando você pega o carro para fazer compras, você não pondera os custos e benefícios de todos os supermercados dentro de um raio de distância. Você muito provavelmente vai para onde você foi da última vez.

Temos tantas decisões a tomar diariamente que não as pesamos de forma totalmente ponderada. Se o fizéssemos, nunca sairíamos de casa. Em vez disso, aceleramos o processo de submissão ao que chamamos de hábito.

Pois bem, na pesquisa acadêmica retratada nesse livro que mencionei, o autor, concebeu o seguinte experimento: foram feitas duas perguntas a uma larga e representativa amostra estatística: Primeiro, quais eventos de vida eles sofreram nos últimos 12 meses. Esses entrevistados foram apresentados a uma lista de nove eventos – como começar um novo emprego ou universidade, casar-se ou divorciar-se ou aposentar-se. Em segundo lugar, eles foram solicitados a declarar, para uma variedade de categorias, se haviam experimentado alguma marca nova nesse mesmo período.

Descobriram que, em todas as categorias, as pessoas eram mais propensas a experimentar novas marcas se tivessem passado por um acontecimento na vida. A probabilidade de experimentar novas marcas aumentou em pelo menos 61% no grupo dos que declararam ter vivenciado pelo menos um desses eventos relevantes. Quando passados por dois ou mais eventos o percentual atingia 89%.

Crucialmente, os eventos da vida perturbam o comportamento. Por exemplo, o divórcio leva as pessoas a experimentar novas marcas de cerveja. Ou a mudança de casa aumenta muito a probabilidade de experimentar uma nova marca de utensílios de cozinha.

Existem duas explicações possíveis para essas descobertas. A primeira vem de que as pessoas são resistentes à mudança por causa de um desejo profundo de consistência com seu eu anterior. Em muitas culturas, a inconsistência é profundamente desaprovada. Soa sinal de fragilidade ou fraqueza.

A segunda explicação é que os hábitos só são úteis em um ambiente estável. Geralmente, fazer a mesma coisa repetidamente leva a resultados sensatos, quando as condições permanecem constantes. Mas se essas condições se alteram, os hábitos perdem a utilidade. Então, quando o ambiente de alguém muda, isso o desestabiliza e se abre uma porta de questionamento de seus próprios comportamentos pré-existentes.

Se você não entendeu o significado desse fenômeno, acompanhe: o distanciamento social é semelhante a um acontecimento importante na vida. O mesmo vale para o fim do distanciamento social. Ambos fenômenos irão perturbar radicalmente o ambiente de um indivíduo tanto ou mais do que mudar de emprego, mudar de casa ou se casar. Portanto, podemos esperar que a escala de mudanças de marcas seja potencialmente maior do que as identificadas pelo senhor Richard em sua pesquisa.

Afinal, estamos falando de um grupo muito mais amplo de pessoas. A cada ano, apenas uma parcela da população vivencia os ditos eventos de vida assumidos como “mudanças”. Em contraste, todos são afetados pela crise atual. Portanto, um fenômeno que antes era de impacto de nicho agora tem efeito exponencial para todas as marcas e setores da economia.

A principal implicação de tudo isso é que os hábitos de compra dos consumidores mudarão – e continuarão a mudar por um tempo após o fim do distanciamento social. Seus clientes estarão mais propensos a mudar para seus concorrentes, e os clientes de seus concorrentes mais propensos a mudar para qualquer outra coisa que pode ou não ser a marca para qual você trabalha.

Agora não é hora de parar de anunciar.

Mais do que nunca, não há como não investir em publicidade.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock