McLuhan que o diga

4 de novembro de 2024 - 14h32

“Estamos fazendo um bom trabalho, McLuhan”. Jamais imaginei que falaria essa frase, em inglês, de forma literal e legítima. Afinal, estava com Andrew McLuhan dentro do Uber, na deslumbrante enseada de Botafogo da Cidade Maravilhosa, a caminho do Aeroporto Santos Dumont.

Estávamos indo para São Paulo, onde seria a última etapa do tour de lançamento do novo livro “Brand Publishing na Prática”. A obra foi organizada por mim e assinada por 18 coautores, experts da indústria da comunicação. O prefácio é do próprio Andrew, neto do Marshall McLuhan e fundador do Instituto McLuhan, no Canadá.

Naquele momento da frase um tanto surreal, não falávamos somente sobre os bem-sucedidos eventos de lançamento, até então realizados em BH e no RJ. Na verdade, tínhamos como pano de fundo a conversa sobre o esforço que temos feito para estabelecer novos parâmetros de reflexão e prática na comunicação contemporânea das marcas.

No cerne da conversa, enquanto o Uber já deslizava pelo Aterro do Flamengo, estava o brand publishing como protagonista dessa nova cultura, desse movimento de qualificação das mensagens das marcas sob a nova arquitetura dos meios. Mais ainda, como a prática do brand publishing ajuda as marcas a mudarem o eixo prioritário da comunicação: da persuasão do século XX para a informação, no século XXI.

Tratamos também da importância da mídia proprietária para a construção de comunidades que se engajam na plataforma editorial de uma organização. Como essa plataforma deve oferecer desde os formatos mais “frios” de conteúdo até os mais “quentes”, usando um framework de Marshall McLuhan.

Explico: segundo Marshall, os meios frios (como o formato texto) exigem “produção de calor” por parte do usuário. Logo, maior envolvimento. De quebra, tais meios carregam consigo mais autoridade. Já os meios mais quentes não exigem esforço do usuário, tem maior alcance, porém não gera, a priori, uma relação de profundidade e confiança (como o “Reels”, por exemplo).

Ao entrarmos na área de embarque do SDU, já tínhamos concebido essa matriz, que abaixo está detalhada e assinada em conjunto pela Barões Brand Publishing e o The McLuhan Institute:

Fonte Instituo McLuhan

O esquema ajuda a entender que a comunicação editorial bem estruturada constroi audiência e coleta dados no ativo de mídia proprietário com o portfólio “frio”, combinado com um processo de amplificação das pautas através da distribuição com formatos “quentes”, para maior alcance da mensagem editorial.

De um extremo ao outro do gráfico, portanto, temos a mídia proprietária publicando e indexando conteúdo “frio” para engajar de fato a sua comunidade editorial e gerar confiança. Já os meios quentes que funcionam como media content para distribuição nas redes, onde as marcas também devem estar presentes de maneira construtiva, com informação de qualidade para ampliação de sua comunidade editorial.

Afinal, quanto mais relevante para a sociedade, mais a marca precisa se comunicar editorialmente. Mas ela só fará isso, com efetividade, quando se estruturar para cumprir esse papel. Essa estruturação começa ao entender que, por conta de sua relevância, a marca tem a obrigação e a oportunidade de construir uma relação de confiança, transparência e legitimidade com suas audiências e toda a sociedade.

Daí a necessidade de se tornar uma referência de informações em seu segmento. Não de forma autorreferente, já superamos esse ponto. Mas como um think tank do seu setor, com publicação consistente de informações sobre negócios, comportamento, técnica e tendências, em uma propriedade editorial assinada pela marca. Propriedade que se torna também um banco de dados e uma plataforma de dados primários. Se posiciona como referência para uma audiência setorial realmente engajada, que busca a leitura de textos, reportagens, cases, entrevistas e artigos para uma compreensão aprofundada das pautas.

Esse processo de publicação já nasce totalmente alinhado com a distribuição, que vai muito além do SEO: a utilização de meios quentes (shorts, cards) para produção de media content contribui para a melhora do nível de debate das redes; ocupa espaços para mitigar desinformação sobre seu segmento e atividades; atrai, de maneira responsável e sustentável, mais audiência para sua propriedade, através dos diferentes formatos e algoritmos de distribuição.

Esse ciclo se completa de forma virtuosa. Com os algoritmos calibrados pelos dados primários, a distribuição, ao longo do tempo, entrega audiências cada vez mais qualificadas, aptas a se engajarem realmente com os temas da organização.

Ou seja, uma organização, de fato interessante e construtiva, sempre terá espaço para expandir e qualificar sua audiência em um ciclo de engajamento real, que gera resultados sustentáveis. Resultados, diga-se de passagem, que estão descritos, na prática, no recém lançado “Brand Publishing na Prática”, com cases de marcas como ENGIE, FDC, Marfrig, Beauty Fair, Transfero, entre outras organizações.

Mas voltando à nossa viagem entre Rio e São Paulo, terminamos de alinhar e conceituar a matriz já embarcado no avião. Desenvolvemos o desenho acima que agora é publicado, em primeira mão, nesse Meio & Mensagem.

Aliás, vale destacar, o M&M foi o primeiro destino depois que pousamos em Congonhas. Naquela mesma tarde – agora no cenário da terra da Garoa – Andrew McLuhan visitou a redação e conversou com Marcelo Gomes e Sérgio Damasceno em um encontro icônico, carregado de simbolismo, passado e futuro.

O resto é história. Os eventos de lançamento foram sucesso total, em BH, SP e RJ, com palestra do Andrew e mesas de debate com coautoras e coautores do novo livro da Barões Brand Publishing em parceria com a editora Robecca & Co. Cada capital contou com um debate único: diferentes coautores foram convidados para as diferentes mesas. A produtiva participação das audiências amadureceu o necessário debate sobre comunicação editorial e brand trust.

Após esse tour épico, o livro está lançado, o Andrezinho (brazilian nickname) já está no Canadá e nós voltamos ao dia-a-dia do trabalho, que é: mudar, de fato, o eixo de comunicação de marcas, cuja ênfase deve migrar do persuasivo para o informativo. A sociedade da informação demanda esse papel das organizações com credibilidade. Ato contínuo, a comunicação editorial se torna intrínseca ao trabalho das marcas, seja ela B2B ou B2C. Afinal, são todas B2P (business-to-person/professional).

Destaco também como é bom poder contar com todo o framework “mcluhaniano” e o trabalho brilhante do The Institute McLuhan no processo de entendimento do mutualismo entre o meio e mensagem. A frase “o meio é a mensagem”, de Marshall McLuhan, é tão atemporal e universal como “Cogito Ergo Sum”, de René Descartes.

Por isso o meu singelo comentário do começo do texto soou surreal. Não só pelo meu ilustre companheiro de viagem e pelo que tínhamos vivido até ali, mas também pelo produtivo presente e pelo promissor futuro. Devidamente alinhada, a nossa geração de profissionais vai conduzir a comunicação das marcas, na prática, para novos e fundamentais parâmetros.