Mentalidade de anunciante X mentalidade de publisher

12 de novembro de 2020 - 14h00

(Crédito: Bagira22/iStock)

A aparente contradição insinuada no título desse artigo é uma mera provocação. Nesse período de transição midiática, os modelos mentais de trabalho em comunicação de marcas não são excludentes, mas sim complementares. É o que acontece com as empresas que, no atual momento de rearranjo da indústria de comunicação e mídia, tem que desenvolver o modelo de trabalho de publisher, ou seja, de marca publicadora, processo bem diferente do modelo de trabalho de anunciante.

Afinal, as seis décadas da Sociedade do Espetáculo no século XX ensinaram para as organizações como ser exímios anunciantes. Com modelos bem sucedidos de propaganda através dos meios de comunicação de massa, as marcas estabeleceram uma cultura de comunicação persuasiva, com formatos audiovisuais baseados em spots e campanhas “360 graus” distribuídas em diferentes meios e plataformas. Os slogans, os prêmios em Cannes, os gracejos e criatividade encantaram gerações de profissionais e estudantes da área de comunicação. Aquele modelo visceral do Mad Men atraía estudantes que sonhavam em fazer parte de uma pequena, porém iluminada, elite da comunicação de massa.

Mas esse modelo se deteriorou com o inexorável estabelecimento da Sociedade da Informação, que teve como base a internet, o telefone celular (o dispositivo de mídia com maior capilaridade na história da humanidade) e digitalização do consumo e dos processos de comunicação. A comunicação persuasiva, embora necessária, agora ceda espaço para a comunicação informacional, educativa, esclarecedora. O consumidor, com sua conexão permanente e ubíqua a partir do celular, agora não quer apenas ser convencido: quer ser informado.

Seja B2C ou B2B, o tal público-alvo, no final das contas, é composto por pessoas (e não “personas”, diga-se de passagem) que buscam informações organizadas sobre temas de seu interesse, em um momento de decisão. Buscam por informações com credibilidade, de qualidade, curadas e produzidas por organizações que são respeitadas em seus segmentos.

Aí é que entra a mentalidade do publisher que a marca tem que desenvolver. Não basta mais criar uma série de mensagens persuasivas. As marcas precisam desenvolver um programa de produção e distribuição de conteúdo bem estruturado. Essa mentalidade é um componente fundamental da comunicação de toda marca que tem autoridade em seu ramo. Em recente entrevista de Nizan Guanaes, um ícone da Sociedade do Espetáculo, reconheceu: as marcas precisam de um editor-chefe.

Afinal, produzir conteúdo não depende de criatividade. Depende de um processo consistente, diário, profissional, de fundamentação e legítima coerência editorial. Com uma distribuição pensando nas redes sociais como canais de distribuição. Nos mecanismos de buscas como base de indexação permanente dessas informações produzidas. Em uma plataforma proprietária que, em tempos de LGPD, se torna, gradativamente, uma necessidade operacional para captação de dados em compliance com a lei.

Essa é a visão de publisher que tem que ser aprendida pelas organizações. Dos sprints criativos dos anúncios, para o trabalho diário e metodológico da publicação de conteúdo. A programação de anúncios em canais de terceiros, para a construção de um ativo próprio de conteúdo digital, como mais uma alternativa para trabalhar reputação, notoriedade e geração de negócios. Do “tiro de canhão” de curto prazo para a construção de um “real estate” digital baseado em informação, opinião e educação.

Em 2016, o Holmes Report cravava em sua pesquisa “Global Communication Report”: até 2020, a área de owned media seria a que mais cresceria no mercado de comunicação, tornando-se uma frente relevante nas empresas, junto às categorias de earned media e paid media. Acertaram na mosca. Seja pelo gatilho explícito da pandemia de 2020, ou por outros processos gradativos, menos traumáticos (como a emergência da LGPD ou ainda as mudanças de hábitos do consumo de mídia), a mídia proprietária baseada em conteúdo consistente é um poderoso diferencial competitivo.

Bons exemplos não faltam: do portal B2C “The Red Bulletin”, da Red Bull, sobre estilo de vida ativo, ao portal B2B “Além da Energia” da Engie, sobre transição energética. Cases de brand publishing que exemplificam, de uma ponta à outra, que marcas com autoridade técnica e comercial já se posicionam como publishers relevantes – legítimos think tanks – em seus segmentos.

Por isso é fundamental esse aprendizado corporativo, pois os métodos de “publishing” e de “advertising” são francamente distintos. Ampliando um pouco a observação do Nizan, mais que um editor-chefe, as marcas precisam de um publisher. Pois conteúdo, por si só, não basta. É preciso pensar em plataforma com UX de consumo de conteúdo e alto desempenho de carregamento e indexação; é preciso pensar na relação de curadoria de conteúdo e produção de conteúdo inédito; é preciso abrir mão da pirotecnia e crescer de maneira sustentável.

Também é preciso pensar, daqui para frente, na “logística do conteúdo”, que envolve aspectos de escala de audiência, gestão de canais de distribuição, tratamento de dados, métricas e mensuração de resultados. Mais que um editor-chefe, é preciso de um publisher. Um profissional que domine o meio e a mensagem.

Ainda mais em tempos de ativismo digital, em que as marcas precisam se posicionar diante de temas sérios, como por exemplo, atitudes abusivas de celebridades e causas legítimas. Uma plataforma de conteúdo proprietária permite que esses temas sejam construídos e distribuídos com consistência, coerência e legitimidade, sem precisar de mudanças bruscas no tom de voz quando surge uma crise. E mais ainda: mostrando, no dia a dia, a integridade de seu posicionamento.

**Crédito da imagem no topo: Trendobjects/iStock