Mídia: A bola da vez?

3 de outubro de 2023 - 6h00

Durante muitas décadas, os criativos e seu produto criativo sempre foram o grande capital intelectual das agências e, de uma certa forma, o grande diferenciador das campanhas brilhantes e das mornas, das campanhas que faziam com que marcas voltassem a serem faladas e aumentassem sua consideração entre consumidores.

Acho que isso está mudando. Hoje, os profissionais de mídia são tão importantes quanto os criativos para que uma campanha gere resultado de vendas e de consideração e aumento de equity de marca. O Mídia é muito mais valorizado no mercado do que era há anos e a pergunta quem são as pessoas de mídia que vão liderar o nosso negócio na agência é tão relevante quanto a liderança criativa e de planejamento.

E acho que isso tem acontecido por duas principais razões:

1. O nosso ambiente de canais de veiculação, entre todos os canais off-line, online e de todos os influenciadores de marcas ficaram infinitamente mais complexos do que era o ambiente de mídia há uma década. Com o crescimento de influs no nosso mercado e a pulverização que não para de crescer das redes sociais, existem infinitas opções para se levar uma mensagem até um consumidor em potencial. Ambiente muito complexo e pulverizado, e muito mais difícil de mensurar e estabelecer métricas claras. Para algumas marcas e categorias o investimento em influs já chega a 20%, 25% do total de mídia gasto. Mas, no fim do dia, a decisão do time de marketing sobre para onde vai o meu dinheiro e o que gera mais retorno, consideração e conversão de marca, está cada vez mais complexa. Nos últimos anos, vimos campanhas que chegam a ter 200 peças diferentes executadas dentro de uma ideia criativa, para adaptá-la de uma maneira eficiente a todos esses canais de mídia. Se no passado fazíamos 10, 20 peças por campanha, hoje fazemos centenas, cada uma adaptada às características de cada creator e/ou plataforma. E é aí que entra o papel da mídia. Entender com precisão o que cada canal precisa ter diferente do outro – inclusive o canal dos influs, cada um com seu tom de voz, e muitas vezes com um briefing diferente para falar sobre o mesmo produto ou serviço ao mesmo tempo.

2. Nos últimos anos, um dos grandes livros de marketing sobre marcas e crescimento de negócios é How Brands Grow, de Byron Sharp. Na época que foi lançado, gerou muito debate porque o estudo de Sharp prega que marcas que querem crescimento de longo prazo somente conseguem se sustentar se têm alto e grande alcance nos seus planos. Na era das marcas que ficaram famosas pela internet e outras que foram criadas e só existem no ambiente digital, onde é mais difícil se chegar a altíssimos níveis de alcance da sua mensagem, isso gerou muito debate no nosso mercado. Mas faz sentido. Se pensarmos hoje e olharmos para dados de lealdade e conversão de marca, a grande maioria das categorias de produtos e serviços ligadas a bens de consumo tem lealdade baixíssima. É muito difícil achar categorias nas quais os consumidores só consomem uma marca e se chegam na loja para comprar (seja ela física ou virtual) e sua marca não está presente, mudam de loja. Quase impossível vermos esse comportamento. Consegui pensar apenas em cigarro e, talvez, alguns aparelhos eletrônicos (telefones e computadores pessoais?) dos quais as pessoas realmente são “die hard” de uma marca. A grande maioria das pessoas tem um rol de marcas que considera (três, quatro, cinco), vai até os pontos de venda e, chegando lá, analisa os custos-benefícios, o que está em evidência na loja, em promoção ou inovações e aí toma sua decisão de compra.

Portanto, isso significa que para crescer seu negócio você precisa sempre estar procurando novos consumidores, porque aumento de lealdade e focar no que chamávamos de heavy users de uma marca geram baixo retorno hoje em dia. Os light users e a compra de impulso aumentaram muito e representam a maioria do consumo de muitas categorias. E aí, o que isso tem a ver com o spot light da mídia? O alcance. E ter a mensagem certa no canal certo para falar com o maior número de pessoas possíveis. Voltamos para o pensamento onde o alcance hoje é imprescindível para uma marca crescer a longo prazo sustentavelmente. Você precisa de novas pessoas comprando sua marca sempre. E isso determina que o plano de mídia e a habilidade de chegar em novos consumidores são primordiais.

A criação nunca deixará de ser a alma da propaganda. A grande ideia criativa foi e continuará sendo muito relevante para determinar consideração, conversão e equity de marca. Mas a estratégia e a execução de mídia estão no spot light. Sem uma execução de mídia criativa, certeira e eficiente, a grande ideia, muitas vezes, não chega nas pessoas que deveria da maneira que deveria. Trabalhei na P&G durante 17 anos, e tivemos um grande CEO que sempre nos dizia que uma estratégia mediana bem executada gerava melhores resultados que uma excelente estratégia mal executada. E a mídia hoje é “o” canal da execução de uma grande ideia. Aproveitem o palco enquanto está todo mundo olhando para vocês.