Mídia programática: tendências que prometem revolucionar

5 de março de 2020 - 12h27

(Crédito: Tiero/ iStock)

Todo início de ano, as maiores consultorias de inovação oferecem roadmaps do que será tendência em diferentes setores. O da mídia programática não poderia ficar de fora, sobretudo pela escalada de crescimento que vem apresentando nos últimos anos. O marketing digital deixou de ser uma simples opção para se tornar o principal canal de investimento publicitário.

Segundo a pesquisa Digital Adspend 2019, realizada pela IAB Brasil, 33% dos investimentos em mídia no Brasil foram para o digital em 2018, o que representou um total de R$ 16 bilhões naquele ano. Além disso, mais de 60% desses investimentos estavam com o foco no mobile. Ainda não há atualização do levantamento, mas a expectativa da consultoria era de que 2019 terminaria com um incremento de 30% (mais de R$ 20 bilhões) no investimento em digital.

Neste cenário de oportunidades, a crescente competitividade entre as empresas posiciona a mídia programática como uma ferramenta de grande valor, uma vez que permite a criação de campanhas altamente segmentadas e com foco em performance de vendas. Essa modalidade já representa 78% de toda a compra de inventário digital no Brasil, de acordo com dados da IAB.

Mas, qual é a chave para esse sucesso e quais são os próximos passos da indústria? O questionamento é necessário, uma vez que a corrida por melhores resultados é premissa dentro do marketing. Listo algumas mudanças que prometem transformar o mercado de mídia programática e que devem ficar no radar:

Algoritmos poderosos: Um dos pontos que vem contribuindo para a escalada do setor é o avanço de tecnologias de inteligência artificial (IA) como machine learning e deep learning. Os algoritmos de IA podem elevar as campanhas a outro patamar de performance e experiência. No caso do deep learning, tecnologia que simula o alto poder de processamento do cérebro humano, é possível gerar recomendações de anúncios até 50% mais eficientes, graças à precisão das personalizações.

Na prática, isso faz com que mecanismos como os de retargeting possam criar campanhas com estruturas de segmentação incrivelmente mais complexas. Vamos para um exemplo prático: um anúncio de joias padrão, direcionado apenas para mulheres que tenham visitado um site de roupas femininas. Ao interpretar uma quantidade gigantesca de dados adicionais é possível ir além e sugerir anúncios de joias também para os homens que buscam joias para presente, ou para outros perfis adicionais de consumidores.

Novas dinâmicas: Com a chegada da inteligência artificial das coisas (AIoT, na sigla em inglês), os aparelhos serão interconectados, permitindo uma interação maior entre a casa e os usuários. Na publicidade, o principal benefício está na criação de experiências publicitárias, que permitam otimizar a rotina das pessoas com base no cruzamento dos dados disponíveis.

Imagine sua geladeira smart, por exemplo, que, com base em dados de suas preferências e rotinas, poderá exibir promoções da sua cerveja favorita em supermercados próximos da sua residência. A evidente comodidade certamente vai obrigar os profissionais de marketing a olharem com mais carinho para o potencial da AIoT.

Novos formatos: O vídeo já se consolidou como o principal formato de conteúdo na internet, e a tendência é que isso se reflita cada vez mais nas experiências dos anúncios. De acordo com a consultoria eMarketer, 86% de quem navega na internet no Brasil assiste vídeos online. O consumo de vídeos por aqui é maior que em mercados como o mexicano e o argentino. Ao todo, temos mais de 65 milhões de brasileiros consumindo vídeo na web.

É fato que os anúncios em vídeo melhoram a experiência dos consumidores, mas é importante frisar que não se pode medir sua eficácia com métricas convencionais. Nos banners faz sentido analisar os cliques, já nos vídeos o tempo de visualização se torna mais significativo, e a conversão nem sempre acontece, imediatamente, na sequência. O importante é ter em mente que a mensuração deve sempre estar adequada às particularidades de cada formato, seja vídeo, banner estático, ou outros.

Privacidade acima de tudo: como será a atuação do marketing digital em um ambiente com cada vez mais privacidade de dados para os usuários? Essa é a pergunta que muitos profissionais ainda estão se fazendo após o surgimento da GDPR (Europa), LGPD (Brasil) e outras normas de regulamentação de privacidade de dados mundo afora.

Diante da necessidade de adequação ao compliance exigido pela LGPD, as empresas brasileiras deverão seguir protocolos minuciosos e, se por um lado existe o custo e o esforço da adequação, vale a pena lembrar que os ganhos tendem a ser maiores, indo desde a minimização do risco de imagem para a empresa até a melhora na segurança e na experiência do consumidor.

De forma geral, podemos ver um esforço global para termos anúncios menos invasivos e mais relevantes, que proporcionem experiências positivas e, acima de tudo, éticas. Com tantas mudanças a caminho, é fundamental que os profissionais de marketing não só se preparem, como também se cerquem de fornecedores experientes e alinhados com a visão do mercado. Só assim será possível transformar essas oportunidades em experiências mais valiosas para os consumidores e melhores resultados financeiros para as empresas.

*Crédito da foto no topo: Cyber/ Pixabay