Millennials e as causas socioambientais

17 de maio de 2016 - 9h00

Há razões de sobra para que as empresas do mundo inteiro continuem a realizar, incentivar e valorizar projetos de cunho socioambiental. Mas serão gradativamente menos reconhecidas ou recompensadas por causa disso, pelo menos no que depender das decisões de compra dos jovens com idade entre 20 e 36 anos, os chamados Millennials. Tal afirmativa está baseada em recente estudo realizado pelo Journal of Personality and Social Psycology, nos Estados Unidos.

Parece curioso, se considerarmos que, tradicionalmente, Millennials são considerados preocupados com o meio ambiente e questões sociais, mas segundo pesquisas recentes, vale lembrar que as gerações anteriores (os Xs e os Baby Boomers) passaram por guerras, crises econômicas e desemprego, que podem tê-los deixado mais sensíveis a estas questões. Já os Millennials nasceram após o fim da Guerra Fria – cujo principal ícone foi a queda do Muro de Berlim – onde as chamadas dicotomias ideológicas extremas foram dissolvidas. Partidos políticos multiplicam-se e assimilam as características uns dos outros. Podemos então verificar que isso também gerou jovens com menos consciência política no sentido tradicional da expressão e sempre quando comparados às gerações anteriores.

O estudo em referência mapeou a opinião dos jovens americanos entre os anos de 1966 e 2009, examinando três gerações: Baby Boomers, X e Millennium. Segundo essa pesquisa, quando os Baby Boomers tinham a idade dos Millennials, um terço deles acreditava que era importante ter um envolvimento pessoal com questões ligadas ao meio ambiente. Entre os jovens da geração X, a média cai para 25%, mas os Millennials têm o pior resultado: 21%. Os dados surpreendem pelo fato de os jovens dessa geração terem crescido expostos a debates e esforços de conscientização ambientais. Especula-se que tenha sido justamente o excesso de exposição ao tema o que contribuiu para torna-los menos sensíveis à questão. De qualquer forma, temas ligados a “causas” – sociais ou ambientais – ainda têm grande impacto nas decisões de consumo dos Millennials, como se vê nos resultados do Cone Evolution Study, de 2010.

De acordo com o estudo, 85% dos Millennials estão propensos a mudar de uma marca para a outra que seja aproximadamente equivalente em preço e qualidade, caso a outra marca esteja associada a uma boa causa. Isso se harmoniza com o dado anterior, porque podemos estar assistindo à transformação da “associação com uma boa causa” de um diferencial para algo que já “se espera” e para o qual não se está disposto a “pagar mais”.

E ainda, 86% levam em conta os compromissos sociais ou ambientais de uma empresa ao decidir quais bens e serviços recomendar aos outros; enquanto 84%, ao decidir o que ou onde comprar, consideram tais compromissos de uma empresa. Quando se fala sobre onde trabalhar, 87% dos pesquisados valorizam esse cuidado. Há ainda um dado que talvez explique os anteriores: 86% têm uma imagem mais positiva do produto ou empresa que apoia uma causa (social ou ambiental) com a qual se importam.

Portanto, sempre continuará valendo a pena o engajamento com as causas relevantes, desde que a organização esteja mais preocupada em buscar aderência com o seu público do que com os cofres – pelo menos no curto e médio prazo. E sempre vale a pena lembrar que deixar de perder consumidores, na atual conjuntura, é uma tradução legítima de ganhar clientes.