Moeda social

28 de junho de 2021 - 16h28

(Crédito: Reprodução)

Para muitos publicitários mundo afora foi estranho ver a cidade de Cannes todo dia de manhã, na semana passada, durante as transmissões dos vídeos que anunciaram os premiados da edição 2021 do Festival Internacional de Criatividade. As homenagens virtuais apresentadas pelo tradicional mestre de cerimônia Juan Señor pelas ruas da cidade despertaram sentimentos díspares, da saudade do evento presencial à argumentação de que não é hora de comemorar conquistas profissionais e pessoais, já que o mundo vive a mais devastadora pandemia do nosso tempo.

Constatação mais realista foi a de que a volta das premiações, mesmo que online, foi melhor do que a ausência de 2020, quando o festival teve cancelada a distribuição de Leões. Como é a principal referência criativa da indústria, o salto de um ano embaralhou os critérios dos júris, com alguns optando por separar os cases pré-pandemia dos que já refletem a realidade de rotinas e negócios transformados. No geral, dois anos foi muito tempo para se debater em salas de videoconferência com tempo pré-determinado. E confundiu as estratégias das agências e profissionais, que ainda têm em Cannes uma fonte para balizar suas trajetórias — e seu marketing. No final das contas, ficou evidente a preferência por enaltecer cases mais recentes, que já conseguem retratar o novo tempo imposto ao mundo pelo combate à Covid-19.

Tanto nos prêmios como no conteúdo dos debates e seminários online, temas como sustentabilidade, equidade de gênero, combate ao racismo, à homofobia e às fake news foram dominantes. Cannes seguiu a tendência já vista em edições anteriores de privilegiar as pautas sociais e o propósito das marcas, que tentam demonstrar sintonia com ideias para um mundo melhor e mais igualitário. Uma das tendências que se acentuou foi a do trabalho conjunto, tanto entre empresas que têm objetivos comuns, como entre agências concorrentes. Vários prêmios importantes foram divididos por escritórios atuantes em mercados ou holdings diferentes.

Para o Brasil, o resultado foi muito bom. Embora já tivesse conquistado dois Grand Prix nas edições de 2013, 2018 e 2019, dessa vez as agências atuantes no País somaram três prêmios principais, ganhos por Africa, Gut e VMLY&R. Embora represente o menor número de prêmios em Cannes desde 2012 (em 2011 foram 65; e o recorde são os 116 de 2014), o total de 67 Leões (3 GPs, 13 Ouros, 17 Pratas e 34 Bronzes) está compatível com a realidade atual do mercado.

A boa performance da Africa, líder do ranking nacional e da lista interna da rede DDB no mundo, coroa uma trajetória de crença na criatividade, que existe desde o início da agência e foi intensificada na atual gestão liderada por Sergio Gordilho e Marcio Santoro. A vice-liderança da AKQA reforça o caminho acertado da rede e o estilo adotado no País pela dupla Diego Machado e Hugo Veiga, atualmente CCOs globais. Para a VMLY&R e a Gut, os Grand Prix não poderiam ter vindo em melhor hora. A primeira ainda não completou um ano após a desafiadora fusão que lhe coloca em nova rota. E a segunda, mais jovem marca entre as líderes do mercado brasileiro, prova, em seu primeiro ano em Cannes, que mantém o vigor que a dupla de fundadores Anselmo Ramos e Gaston Bigio já havia mostrado ao mundo na David.

Em um tempo tão sombrio, a semana  de Cannes injetou um pouco de otimismo na indústria e reacendeu debates como o do investimento das marcas na moeda social em busca de uma causa para chamar de sua. O contraponto também esteve presente, embora com menos estardalhaço, em Leões para ações com cunho mais comercial ou que exigiram grande investimento em mídia. Com a missão de se ater ao que é mais relevante, a curadoria de conteúdo de Meio & Mensagem apresenta a primeira parte da cobertura do Cannes Lions 2021 nas edições semanais . O esforço multimídia da equipe de jornalistas continua nas próximas semanas e também pode ser conferido nas plataformas digitais, tendo o meioemensagem.com.br/cannes como porta de entrada, sempre aberta para expressar os mais diversos pontos de vista que alimentam a indústria da comunicação.

*Crédito da foto no topo: Gremlin/Getty Images