Momento próspero

8 de abril de 2025 - 14h00

Enfrentar maré contrária não é fácil, todos sabem. Espírito de equipe, resiliência, adaptações rápidas e traquejo costumam ajudar. Tais características podem ser atribuídas a boa parte dos empresários e executivos atuantes na indústria de comunicação, marketing e mídia no Brasil, setor que, apesar do ambiente macroeconômico desafiador, vive um momento próspero.

Mesmo considerando a alta — acima do esperado — de 3,4% no Produto Interno Bruto (PIB) em 2024, de acordo com a medição oficial do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e descontando a inflação — acima do limite máximo da meta estipulada pelo governo — de 4,8%, de acordo com o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), o desempenho do mercado publicitário surpreende positivamente.

A compra de mídia — que, embora não seja o destino final de fatias crescentes das verbas de marketing, segue como principal indicador do setor — avançou 12,7% em 2024, atingindo R$ 26,3 bilhões, recorde no histórico do Cenp-Meios. O índice é menor somente que os 38,8% observados em 2021, mas, nesse caso específico, é preciso considerar que a base de comparação está enviesada pelos efeitos da pandemia sobre os negócios em 2020, quando o mercado retrocedeu 19%, no único tombo da série histórica.

Os destaques atuais são a internet, que segue em linha ascendente desde o início da série e avançou 16,7% em 2024, atingindo 40% de share, e o out-of-home (OOH), meio que mais cresceu no ano passado, com alta de 22,7%, o que o fez atingir share de 12%. As duas participações são as maiores já alcançadas por essas mídias.

No caso do inexorável avanço digital, ainda é preciso considerar que partes das verbas destinadas ao meio não passam pelas agências de publicidade. No Brasil, é grande a quantidade de anunciantes, especialmente pequenos e médios, que compram espaços comerciais diretamente das plataformas e sites — portanto, não estão computados no Cenp-Meios.

O OOH vive o seu melhor momento no País, com licitações mais organizadas, valorizadas e muito disputadas, alta digitalização e profissionalização já intrínsecas às grandes e médias empresas do setor, atratividade aos maiores negócios de mídia do País — como comprovam as compras da Eletromidia pela Globo e de parte da Neooh pelo UOL — e o maior case dos últimos tempos de construção de imagem pública pela força conjunta de diversos players. Mesmo vendo aumentar a concorrência entre si, as principais empresas de OOH atuantes no Brasil agem de forma concatenada para o avanço do meio como um todo e o share de 12% é a prova de que deram resultados os investimentos por sua valorização.

Na reportagem das páginas 34 e 35, a editora Bárbara Sacchitiello mostra como a fragmentação da audiência e a pulverização das verbas em estratégias de mídia mais integradas e omnichannel ajudaram a impulsionar os investimentos em marketing e em mídia no mercado brasileiro e nutriram a confiança da indústria para que resistisse a turbulências econômicas nem sempre favoráveis.

Maior empresa brasileira de mídia, a Globo divulgou na semana passada o seu balanço de 2024, que comprova os benefícios dessas tendências analisadas pelos especialistas ouvidos para a matéria. Com faturamento de R$ 16,4 bilhões, alta de 8%, a Globo voltou a ter lucro bilionário: R$ 1,99 bilhão, o que significa alta de 138% em relação ao exercício anterior. O desempenho, classificado como “extraordinário” pela empresa, foi impulsionado pelo crescimento de 42% nos negócios do Globoplay e pela aquisição majoritária da Eletromidia, que, desta forma, passou a ter somado ao grupo Globo o seu resultado financeiro: receita líquida de R$ 1,19 bilhão (alta de 26,5%) e lucro de R$ 198,3 milhões (avanço de 24,7%).

Quando se olha para 2025, a corrente favorável esbarra em questões preementes, que vão desde as oscilações nas jornadas de consumo até demandas do próprio setor, como a conciliação de investimentos em branding e em performance e a melhora nas ferramentas de mensuração de resultados em múltiplas mídias. São pontos de atenção que não podem ser descuidados.