Muito além de budget

15 de outubro de 2021 - 13h24

Campanha do Santander com Gil, ex-BBB (Crédito: Reprodução)

Não é novidade que somos influenciados a todo momento nas redes sociais. Em um mundo predominantemente digital, todos fazemos parte da espiral de relacionamento entre nossos amigos, família, marcas e influenciadores digitais.

Dentro das estratégias de atuação das marcas, os influenciadores podem ser peças fundamentais em um plano. E cabe pontuar que não estou me referindo aos posts de recebidos. É trazer o influenciador e o seu público para o universo do negócio e entender como ele ou ela pode ser também voz da marca para que juntos construam uma história coerente. Esse mundo de influenciadores mudou muito nos últimos cinco anos. E não tem nada a ver com as antigas “celebridades” que eram contratadas pelas marcas para ser o rosto de uma campanha. Hoje em dia, a relação é infinitamente mais profunda e mais genuína. Se antes contratávamos um artista e ele ou ela tinha um script pronto para ler no comercial que ia gravar, o mundo do influenciador digital é mais complexo porque muito do que eles fazem é espontâneo. Sem script, sem texto. Baseado na sua real experiência com a marca e, portanto, é por isso que é tão mais crível do que no passado.

Destaco a Juliette, maquiadora, que fala com propriedade sobre produtos de beleza e que inventou um jeito didático e bem-humorado para explicar o nome “Tio di Pro Piônico”, um componente de uma base. Tudo da cabeça dela – como explicar esse ingrediente com nome tão difícil? – e o vídeo dela viralizou no TikTok e no Insta por essa razão – é genuíno. Gosto também de refletir sobre o caso do Gilberto (também do BBB), como porta-voz do Santander. Foi através dele que entendi o que era o Open Banking. É um dos exemplos em que a pessoa tem propriedade para falar do assunto – ele é doutor em economia – e, portanto, fala com base na sua experiência pessoal.

Lembro de inúmeras campanhas de marketing em que consumidores questionavam: “Mas será que ele/ela realmente usa essa marca X?” E quando na cabeça do consumidor a celebridade só está ali porque foi paga pela marca, a efetividade é menor. Todos já passamos por isso. Aprendizado.

Outro exemplo que deu o que falar recentemente foi o da Ambev, que convidou Monja Coen para ser embaixadora da mensagem “beba com moderação”. A sacerdotisa budista afirmou, em entrevistas sobre a parceria, que a moderação é o caminho do meio: nem deixar de beber nem beber até cair. A estratégia parece acertada, uma vez que estamos em um cenário de pandemia, com os números de alcoolismo crescendo devido ao isolamento social e fatores ligados à saúde mental, segundo a Organização Pan-Americana da Saúde.

Esses exemplos mostram que o olhar das marcas precisa ir além da ação planejada. É preciso uma criteriosa avaliação de contexto. Deve-se levar em conta que apesar de ousada, a relação entre marca e embaixador/a nem sempre dá match de cara para a grande maioria, mas o barulho nas redes e na mídia acaba sendo garantido.

A verdade é que aprendemos com todas as experiências: a marca que contrata, o influenciador e o mercado da comunicação e marketing – inclusive as agências que representam esses influenciadores nas suas negociações com marcas (e que às vezes não pensam nas relações a longo prazo e só querem maximizar seus ganhos a curto prazo).

Talvez seja cedo para tirar conclusões sobre o que virá pela frente. Mas uma coisa é fato: a estratégia para influenciadores precisa de inteligência e profundidade, tal como um planejamento de mídia. Junto aos brand lovers, a marca também precisa capitalizar, pois faz parte de um negócio – um organismo vivo que requer estudo.

Pesquisa Ibope Inteligência confirma: em 2021, mais de 40% dos brasileiros têm decidido suas compras por influência de quem admiram e respeitam. É muita gente analisando comportamento, valores e conteúdo de quem fala sobre produtos e serviços nas redes sociais a partir da própria experiência e ótica.

O caminho é investir em tecnologia, inteligência estratégica, análise de cenário e buscar por quem pode amplificar não só a capilaridade do produto, mas a voz da marca. Pode parecer simples, mas exige mais que um orçamento. Exige cuidado, profundidade, constância, continuidade e principalmente: coragem para estar ON e participar das conversas de maneira honesta, coerente e transparente. O Influenciador é uma celebridade real. Ele vive a sua persona e por isso é tão mais complexo de ser gerenciado. Porque um personagem se gerencia com um bom script. Uma pessoa é humana e está vulnerável a todos os nossos erros e acertos.

*Crédito da foto no topo: mrPliskin/istock