Muito mais que uma tendência

23 de janeiro de 2025 - 6h00

Ao longo da minha trajetória profissional, tanto no Brasil quanto em Londres, tive a oportunidade de viver experiências transformadoras que moldaram minha visão sobre o planejamento estratégico de marca. O marketing sustentável e as práticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) ganharam destaque como componentes essenciais para a construção de marcas responsáveis e com impacto positivo no mundo.

O planejamento estratégico de comunicação tem um papel vital em conectar os propósitos de uma marca às ações que gerem impacto tanto no lucro quanto na sociedade. No contexto do marketing sustentável, percebi que a comunicação vai além de uma tendência: ela deve ser um reflexo genuíno dos valores e práticas da marca. Não se trata apenas de vender um produto ou serviço, mas de transmitir um compromisso real com o meio ambiente e com causas sociais, ou seja, o Triple Bottom Line: People, Planet and Profit, ou seja Pessoas, Planeta e Lucro.

Nos últimos anos, aprendi que um bom planejamento estratégico deve ser capaz de alinhar ações de comunicação com a missão e o propósito da marca. No meu ponto de vista, a comunicação deve refletir esses valores e impulsionar a percepção de um futuro sustentável.

Em entrevistas realizadas no meu podcast Strategist Revival, um dos principais pontos discutidos foi como a integração de ESG e DE&I nas estratégias de marca tem sido fundamental. Juliana Elia, vice-presidente de Planejamento da Publicis Brasil, destaca a importância de refletir a diversidade nas campanhas publicitárias, não como uma questão estética, mas como um reflexo verdadeiro da cultura interna da empresa. Para ela, a comunicação de uma marca precisa ser mais do que inclusiva, deve ser transparente e refletir ações genuínas de mudança.

Rodrigo Maroni, estrategista experiente e Country Manager da Winnin nos EUA, também enfatiza que a inovação no marketing sustentável ocorre quando as marcas implementam práticas concretas que geram impacto positivo. Marcas com um compromisso real com a sustentabilidade conseguem não apenas engajar o consumidor, mas também fortalecer sua posição no mercado.

Essas visões são complementadas por James Caig, um estrategista do Reino Unido, que foi meu chefe na Dentsu Isobar em Londres. James traz uma perspectiva única sobre como as marcas britânicas têm se adaptado ao conceito de “propósito com lucro”. Para ele, marcas que praticam um marketing genuinamente sustentável geram uma confiança maior no consumidor, o que se traduz em lealdade e, consequentemente, em uma vantagem competitiva no mercado global. Ele ressalta que ESG e DE&I não são apenas tendências, mas elementos indispensáveis para o crescimento de marcas em um mundo cada vez mais consciente e exigente.

Já Jon Steel compartilha insights valiosos sobre como o conceito de ESG está se tornando cada vez mais essencial no planejamento estratégico de marcas. Ele destaca que as marcas precisam integrar práticas sustentáveis e responsáveis em sua essência, não apenas como uma estratégia de comunicação, mas como parte fundamental de seu modelo de negócios. Com o aumento da conscientização do consumidor sobre questões sociais e ambientais, as marcas não podem mais se dar ao luxo de adotar uma postura superficial ou apenas realizar ações pontuais de ESG. Para ele, a verdadeira mudança vem quando as marcas assumem uma responsabilidade real e implementam práticas que têm impacto genuíno na sociedade e no meio ambiente.

Assim, o papel do estrategista é conectar os valores e propósitos da marca com ações concretas. Não basta apenas comunicar que é sustentável. As marcas devem mostrar, por meio de suas ações, que estão comprometidas com a transformação social e ambiental. O consumidor moderno é muito mais exigente e atento às marcas que genuinamente praticam o que pregam, rechaçando aquelas que fazem “greenwashing”. A autenticidade é a chave para conquistar a confiança e lealdade desse consumidor.

Uma das lições mais importantes que aprendi, tanto nas minhas experiências de trabalho quanto nas conversas com grandes estrategistas, é que o marketing sustentável pode, de fato, gerar impacto no lucro. A ideia de que as práticas sustentáveis representam custos excessivos para as marcas tem sido cada vez mais questionada. Empresas que investem em iniciativas verdes e sociais não apenas atraem consumidores mais engajados, mas também conquistam uma imagem positiva no mercado.

A visão de Thomas Kolster, estrategista dinamarquês e autor do livro Goodvertising e consultor sobre o tema, é um exemplo claro dessa mudança de paradigma. Para Thomas, as marcas devem assumir um compromisso com a sustentabilidade que vá além da comunicação superficial. Ele acredita que o planejamento estratégico de marca deve ser uma ferramenta para gerar valor genuíno, tanto social quanto financeiro. Segundo ele, as empresas que adotam práticas sustentáveis autênticas têm o potencial de engajar consumidores e gerar lucro a longo prazo. “Marketing sustentável não é sobre produtos ecológicos apenas, mas sobre mudanças reais na forma de operar”, diz A abordagem de Thomas reflete um entendimento crescente de que os consumidores modernos estão cada vez mais exigentes. Eles não se contentam apenas com campanhas bem-feitas; querem ver as ações da marca alinhadas com seu discurso. Esse tipo de transparência e compromisso é o que realmente constrói a lealdade dos consumidores e traz retorno financeiro.

Conectar o propósito da marca com ações concretas de comunicação é fundamental para garantir que ela se posicione como uma verdadeira líder em sua área. Isso não significa apenas lançar campanhas sobre sustentabilidade, mas transformar a cultura corporativa para que as práticas de ESG e DE&I sejam uma realidade dentro da organização.

A importância da inclusão nas marcas e na sociedade também foi abordada por Erlana Castro, da #ESGPRAJÁ. Erlana ressalta que as marcas podem implementar estratégias de ESG para promover a equidade não apenas em suas campanhas publicitárias, mas dentro de suas próprias estruturas. Ela enfatiza que, para realmente se conectarem com o público, as marcas precisam ser mais do que inclusivas nas suas ações externas. “Elas precisam ser inclusivas internamente também”. A verdadeira transformação, segundo ela, ocorre quando as práticas de inclusão e diversidade são incorporadas ao DNA das empresas e se refletem em todas as suas operações.

As empresas que se dedicam a promover um ambiente de trabalho mais inclusivo atraem mais talentos, e se tornam mais eficazes em engajar consumidores que se importam com a responsabilidade social das marcas que consomem. Por isso, a comunicação de marca precisa ser um reflexo das atitudes internas. As marcas que promovem uma cultura inclusiva se destacam ao criar um vínculo mais profundo com seus consumidores. Para isso, é importante envolver todas as partes interessadas na jornada de transformação, criando uma rede de colaboração para promover um mundo mais inclusivo e justo.

O planejamento estratégico de comunicação de marca tem o poder de ser uma força transformadora no mundo dos negócios. Ao alinhar as ações da marca com práticas de ESG e DE&I, não apenas contribui para o lucro, mas também gera um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente. As marcas que investem em um propósito genuíno têm uma vantagem competitiva real. Para o futuro, precisarão integrar cada vez mais esses valores em suas ações cotidianas para se manterem relevantes e responsáveis.

O planejamento estratégico, quando bem feito, é um verdadeiro motor de transformação.